Norma prawa jako komunikat perswazyjny

Norma prawa a komunikat perswazyjny

Najwięcej kontrowersji wzbudzić może porównanie norm prawa do haseł propagandowych i reklam. Należy zatem przedstawić argumenty dające podstawę do zestawienia tych rodzajów wypowiedzi.

Logika. Przepisy prawa mają charakter wypowiedzi nonsymetrycznych: jeśli ze zdania p wynika zdanie q, nie oznacza to, że ze zdania q wynika zdanie p. Ponadto, normy prawa są wypowiedziami dyrektywalnymi (wskazują określone zachowanie) i normami postępowania (bezpośrednio nakazują, aby w określonych okolicznościach tak a nie inaczej postąpić). Mają charakter generalny i abstrakcyjny (Ziembiński, 1997). Reklamy i hasła propagandowe także są wypowiedziami nonsymetrycznymi, dyrektywalnymi i wynikają z nich normy postępowania o charakterze generalnym i abstrakcyjnym.

Tym co różni oba typy komunikatów jest przede wszystkim to, że za postępowanie niezgodne z reklamą brak jest sankcji zewnętrznych. Dodatkowo, prawo obowiązuje bo ustanowił je ktoś kto ma władzę w stosunku do adresatów normy (jest normą tetyczną); reklama obowiązuje bo odwołuje się do czyichś ocen lub według czyjejś wiedzy działanie zgodne z jej treścią wywołuje skutki oceniane dodatnio (jest normą aksjologiczną).

Psychologia. Procesy psychologiczne przebiegają na wielu płaszczyznach, mają charakter złożony i w pewnym stopniu nieprzewidywalny. Brak jest jednak podstaw do twierdzenia, że istnieją dwa różne mechanizmy, jeden odpowiedzialny za analizę reklam, a drugi za analizę przepisów prawa. Inne są natomiast skutki psychologiczne nieprzestrzegania norm prawa i haseł propagandowych. Sankcja przewidziana prawem najczęściej narusza indywidualne poczucie bezpieczeństwa. Postępowanie niezgodne z treścią reklamy naraża jednostkę na dyskomfort wynikający z przekroczenia norm społecznych, obniżenia poczucia własnej wartości lub zmiany wyobrażenia o sobie (obrazu „Ja”).

Praktyka. Kolejnym argumentem uprawniającym do równego traktowania prawa i reklam oraz haseł propagandowych są coraz częściej prowadzone akcje społeczne. Ich zadaniem jest „przekładanie” norm prawnych na klasyczne komunikaty perswazyjne. Przykładem może być akcja pod hasłem: „Pijani kierowcy wiozą śmierć”. Celem tej kampanii społecznej było nakłonienie obywateli do zaprzestania prowadzenia samochodów pod wpływem alkoholu, a zatem do działania zgodnego z artykułem 178a Kodeksu karnego. Norma prawa wynikająca z tego przepisu została przekazana obywatelom w formie hasła reklamowego.

Badania nad skutecznością perswazji

Dwudziesty wiek przyniósł ze sobą totalitaryzm, wojny światowe i wzrost znaczenia reklam w życiu społecznym. W tym trudnym okresie doszło do wzrostu zainteresowania problematyką wpływu społecznego. Era nowoczesnych badań nad technikami perswazji rozpoczęła się na przełomie lat czterdziestych i pięćdziesiątych ubiegłego wieku. Ich głównym celem było wykrywanie korelacji i ewentualnych związków przyczynowych pomiędzy różnymi czynnikami o charakterze kontekstowym lub psychologicznym, a efektywnością komunikatu perswazyjnego. Od połowy lat sześćdziesiątych, z laboratoriów znajdujących się w różnych częściach świata zaczęły dochodzić sygnały o wnioskach pozostających ze sobą w sprzeczności (Tokarz, 2002).

Teorią, która wyjaśniła przyczyny kolizji między wynikami, jest model dwutorowości perswazji – Elaboration Likelihood Model – stworzony przez Richarda E. Petty’ego i Johna T.Cacioppo.

Model dwutorowości perswazji (ELM)

Model dwutorowości przekazu stworzony został w latach osiemdziesiątych i wywołał rewolucję w psychologii perswazji (Tokarz, 2002). ELM zakłada, że przekaz perswazyjny dociera do odbiorcy dwoma torami: centralnym i peryferyjnym. Oba tryby różnią się sposobem przetwarzania informacji.

Umysł ludzki, nim podejmie wysiłek zmierzający do przetworzenia komunikatu, wybiera tryb, w którym komunikat będzie „rozpracowany”. Do czynników decydujących o wyborze trybu przetwarzania komunikatu zalicza się: motywację, potrzebę poznania oraz zdolność dokonania wnikliwej oceny (Petty, Cacioppo i Goodman, 1981; Petty, Wells, Heesacker, Brock i Cacioppo, 1983a; Petty, Cacioppo i Schumann, 1983b; Kenrick, Neuber i Cialdini, 2002; Wojciszke, 2001).

Na motywację wpływa osobiste znaczenie przekazu oraz ogólna skłonność odbiorcy do głębokiej analizy zagadnień związanych z treścią przekazu. Potrzeba poznania to zdaniem autorów modelu ELM skłonność i zamiłowanie do wnikliwych rozważań na rozmaite tematy (Petty, Cacioppo i Goodman, 1981). Trzecim elementem determinującym wybór trybu przetwarzania informacji jest możliwość dokonania wnikliwej analizy argumentów zawartych w przekazie. Zdolność analizy związana jest z inteligencją, umiejętnością koncentracji i wiedzą odbiorcy.

Silna potrzeba poznania, wysoka motywacja, zdolność do przetworzenia komunikatu oraz brak bodźców zakłócających spowodują przetwarzanie informacji w trybie centralnym. Jeśli dodatkowo przekaz perswazyjny poparty jest silnymi argumentami, dojdzie do trwałej, odpornej na upływ czasu i kontrataki zmiany postawy. Natomiast, jeśli u odbiorcy występuje niska motywacja i niewielkie możliwości przetworzenia przekazu dojdzie do powierzchownego przetwarzania, skoncentrowanego na drugorzędnych czynnikach, a zmiana postawy będzie nietrwała i podatna na kontrataki (Wojciszke, 2002).

Rysunek 1. Model dwutorowości przekazu – ELM. (za: Petty, Cacioppo i Schumann, 1983b)

Poprawność konstrukcji ELM potwierdzona jest dziesiątkami eksperymentów przeprowadzonych przez jej autorów i skutecznością w praktyce. Od początku lat osiemdziesiątych prowadzone są badania nad wykorzystaniem modelu dwutorowości przekazu w rozmaitych dziedzinach, między innymi w: reklamie (Lien, 2001), marketingu (Petty, Cacioppo i Schumann, 1983), polityce (Mongeau i Miller – Williams, 1996) i kampaniach społecznych (Metzler, Weiskotten i Morgen, 1999).

Wiele wskazuje na to, że możliwe jest także wykorzystanie ELM w teorii i filozofii prawa.