„Pogląd, że więcej niż maleńka cząstka dostępnych przekazów reklamowych może stać się przedmiotem świadomej uwagi i przetwarzania, jest przejawem arogancji i braku realizmu(…)” – Alan Hedges

Kilkadziesiąt lat temu, John F. Kennedy powiedział, że reklama to sprzedaż bezpośrednia w wersji drukowanej bądź medialnej.

To stwierdzenie może nie wzbudzać konsternacji w kimś, kto choćby w znikomym stopniu nie jest wtajemniczony w podstawy psychologii; jednakże sprawa nie była i nie jest tak prosta jak sądził Kennedy.

Sprzedawca może bowiem, nawet w sposób dosłowny, wsunąć stopę w drzwi klienta przekonując go w końcu do dokonania zakupu, natomiast reklama musi skłonić odbiorcę by ją spostrzegł, przeczytał (zamiennie oglądnął) i zapamiętał, a dopiero w późniejszym terminie nabył reklamowany produkt.

W 1986r Petty i Cacioppo stworzyli model szans na rozpracowanie przekazu (Wojciszke, 2003). Owy model zakłada, iż zmiana postaw może zachodzić dwoma różnymi torami, mianowicie centralnym i peryferyjnym.

Droga centralna jest zazwyczaj uruchamiana podczas analizowania kwestii ważnej bądź niecodziennej (np. zakup domu lub ocena reklamy prezentującej nowy trzykołowy samochód), zakłada ona również dużą koncentrację odbiorcy na przekazie.

Droga peryferyjna posiada natomiast odwrotne cechy, a także jest stosowana przez podmiot w momencie działania w środowisku dystraktorów (np. hałas bądź wykonywanie innych zajęć).

Tor centralny charakteryzuje się analitycznym przetwarzaniem napływających informacji. Podmiot wykazuje dużą motywację do ich odbioru i logicznej analizy (Wojciszke, 2003). Przetwarzanie analityczne implikuje długoterminową zmianę postawy podmiotu, zatem tworzenie takiego przekazu wydawałoby się wprost idealne dla zastosowania w świecie reklamy. W takim wypadku ewaluacja produktu powstawałaby w wyniku świadomej i logicznej analizy kolejnych atrybutów (Green, Wind, 1973; za: Fiske, Pavelchak, 1993).

Oczywiście w pewnych sytuacjach przetwarzanie analityczne rzeczywiście zachodzi. Z reguły ma to miejsce kiedy produkt jako całość nie pasuje do żadnej z dotychczas znanych podmiotowi kategorii. Może mieć to również miejsce przy oglądaniu reklam dóbr trwałego użycia, których zakupem jesteśmy bezpośrednio zainteresowani (Heath, 2006).

Sujan w swoich badaniach dostarczyła bezpośrednich dowodów, na możliwość przetwarzania analitycznego w sytuacji, gdy produkt nie pasuje do konkretnej kategorii posiadanej przez podmiot (Sujan, 1985; za: Fiske, Pavelchak, 1993). Autorka (Sujan, 1985) postuluje też, iż oceny kategorialne stanowią zazwyczaj uzupełnienie ocen powstałych w wyniku przetwarzania analitycznego.

W myśl tej teorii wydawałoby się zatem, że sprawa jest prosta i skonstruowanie skutecznej reklamy nie powinno stanowić problemu. Rzeczywiście właśnie taki pogląd utrzymywał się dość długo w świecie twórców reklam, którzy tworzyli przekazy zakładając, iż odbiorca dokona percepcji w sposób analityczny.