Neuroekonomia, czyli co dzieje się w mózgu konsumenta?

Specjaliści od marketingu badali zachowania konsumentów w różny sposób. Od niedawna jednak naukowcy zajmujący się tym zagadnieniem zaczęli je analizować także w wymiarze neurologicznym. Innymi słowy, próbują oni zaglądać konsumentom do mózgu, aby sprawdzić, w jaki sposób podejmują oni decyzje dotyczące korzystania z określonych usług i wydawania pieniędzy na oferowane im produkty. No i stało się. Narodziła się nowa interdyscyplinarna dziedzina wiedzy, którą wymownie nazwano neuroekonomią.

Czym zajmuje się ta dyscyplina nauki? Neuroekonomistów interesują przede wszystkim psychiczne i neurologiczne procesy, które towarzyszą podejmowaniu decyzji związanych z szeroko pojętą ekonomią, w tym także tych związanych kupnem danego produktu.

Zdaniem naukowców takich jak Scott Rick i George Loewenstein (Carnegie Mellon University), wyniki badań prowadzonych w tym zakresie mogą mieć istotny wpływ na rozwój teorii ekonomicznych, psychologicznych, a także wiedzy neurologicznej. Podejmowanie przez konsumentów określonych decyzji (np. o zakupie danego produktu, skorzystaniu z usługi czy z promocji) jest bowiem najbardziej podstawowym i wszechobecnym zachowaniem ekonomicznym.

Dotychczasowe wyniki uzyskane w ramach neuroekonomii wykazały m.in., że u ludzi dokonujących wyboru między zyskami i stratami finansowymi aktywizowane są określone części ich mózgów. Przykładowo autorzy przeprowadzonych niedawno badań dowiedli, że w sytuacji, gdy uczestnikom prezentowane są określone produkty, które mają kupić (reprezentacja potencjalnego zysku), a po chwili podaje im się ich cenę (reprezentacja potencjalnej straty) to dochodzi u nich do aktywizacji zupełnie odmiennych ośrodków nerwowych. Naukowcy ci starali się dowiedzieć czy te informacje pozwolą przewidzieć, w jakich przypadkach klient podejmie decyzje o kupnie, a kiedy zrezygnuje z oferowanego mu produktu.

W jednym z takich badań udział wzięło 26 dorosłych osób. Otrzymali oni po 20 dolarów do wydania na produkty, które zostaną im zaprezentowane. Poinformowano ich również, że w przypadku, gdy nie zdecydują się oni na zakup, będą mogli zatrzymać pieniądze. Produkty i ich ceny ukazywały się na ekranie komputera, który badani oglądali leżąc w tubie funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI).

Naukowcy odkryli, że gdy uczestnikowi badania prezentowano produkty, aktywowane było jądro półleżące (ang. nucleus accumbens), które przez wielu neuropsychologów wiązane jest ze zdolnością do antycypacji przyjemności. Kiedy natomiast przedmioty prezentowano wraz z ich zawyżonymi cenami, działy się dwa zjawiska: aktywizacji ulegał ośrodek mózgu zwany wyspą (ang. insula), a jego część odpowiedzialna za szacowanie zysków i strat, czyli przyśrodkowa kora przedczołowa (ang. medial prefrontal cortex), była dezaktywowana.

Należy dodać, że dzięki badaniom nad tym, który region mózgu jest aktywowany, naukowcy mogli skutecznie przewidzieć czy dana osoba zdecyduje się na zakup konkretnego produktu. Aktywizacja ośrodków związanych z preferencjami dotyczącymi produktów oraz szacowaniem zysków i strat wiązała się bowiem z decyzją o zakupie danego przedmiotu. Natomiast w sytuacji, gdy aktywowana była część związana z oceną wysokości ceny, uczestnicy decydowali się nie korzystać z oferowanego im przedmiotu.

Zdaniem naukowców badanie to kwestionuje powszechnie panujące w ekonomii przekonanie dotyczące nabywania przez klientów produktów. Zgodnie z dotychczasowymi teoriami konsument decyduje pomiędzy natychmiastową przyjemnością ze zrobienia zakupu, a opóźnionymi przyjemnościami wynikającymi z alternatywnych przedmiotów, na które można oszczędzić te same pieniądze.

Uzyskane rezultaty wspierają natomiast alternatywną perspektywę patrzenia na klienta, jako na jednostkę rozważającą uzyskanie natychmiastowej przyjemności z zakupu produktu w opozycji do natychmiastowego „bólu” związanego z wydaniem na niego pieniędzy.

Zdaniem badaczy mogą one także pomóc w wyjaśnieniu wzrostu obserwowalnej wśród konsumentów tendencji do rozrzutności, gdy płacą oni kartą kredytową, a nie gotówką. Według nich dzieje się tak, ponieważ klienci nie płacą natychmiast za przedmioty brane na kartę kredytową i wspomniany wyżej “ból” potencjalnej straty finansowej zostaje zminimalizowany (poprzez odwleczenie w czasie).

Neuroekonomiści sugerują także, że ilość wydawanych i oszczędzanych przez nas pieniędzy może być częściowo wyjaśniana tym, w jakim stopniu odczuwamy awersyjny stan związany z pozbywaniem się pieniędzy. Jak się wydaje, wyniki te powinny być brane pod uwagę w kampaniach ekonomicznych ukierunkowanych na promowanie wśród konsumentów oszczędności.

Na zakończenie informacja dla osób zainteresowanych tematem. Badania w tym zakresie prowadzą m.in. Scott Rick i George Loewenstein z Carnegie Mellon University; Brian Knutson i G. Elliott Wimmer z Wydziału Psychologii w Stanford University oraz Drazen Prelec z Sloan School of Management.

Źródło: informacje własne.

Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")

e-mail: