Czy interesują nas promocje skierowane do innych odbiorców?

Jeden ze słynnych braci Marx, Groucho, stwierdził kiedyś, że nie chciałby dołączyć do klubu, który miałby takiego członka jak on. Jak zachowamy się jednakże, gdy okaże się, iż jesteśmy wyłączeni z danej promocji? Jak to wpłynie na nasze zainteresowanie produktem? Będziemy nim bardziej czy mniej zainteresowani? Odpowiedzi na te pytania starali się ostatnio znaleźć naukowcy z Duke University.

Spróbujmy się zastanowić jak klientki firmy Victoria's Secret sprzedającej ekskluzywną damską bieliznę zareagowałyby, gdy powiedziano im, że mężczyźni otrzymują większy rabat na te same produkty? Jak zachowają się kobiety z nadwagą, którym powiemy, że sukienka, która przypadła im do gustu sprzedawana jest wyłącznie w mniejszych rozmiarach? Nawiązując do badań przeprowadzonych przez naukowców z Fuqua School of Business przy Duke University, możemy przypuszczać, że wykluczeni klienci prawdopodobnie zignorują ofertę i będą mniej skłonni do dokonania zakupu.

Zastanówmy się jednak nad nieco inną sytuacją. Jak zareagują pływacy wyczynowi na produkt reklamowany jako zwiększający prędkość, jeśli będą wiedzieli, że towar ten jest darmowo dawany zawodnikom biorącym udział w olimpiadzie? Jak amatorzy wódki zareagują na Belwederską Superpremium, jeśli firma oferować będzie ekskluzywne próbki barmanom pracującym w najlepszych lokalach w mieście?

Zdaniem Alison K. C. Lo z Fuqua School of Business w powyższych przypadkach, klient mimo wszystko skłonny będzie zainteresować się bardziej oferowanym (choć przecież nie jemu) towarem. Dlaczego? Na to pytanie Lo wraz z profesorami marketingu Johnem Lynchem i Richardem Staelinem stara się odpowiedzieć w artykule "How to Attract Customers by Giving Them the Short End of the Stick," opublikowanym w lutowym wydaniu Journal of Marketing Research.

Czasami zdarza się, że kupujemy rzeczy, których jakość trudno nam jest określić. Robimy to, bo uważamy, że bardziej doświadczeni klienci są w stanie ocenić jakie przedmioty uznać można za wartościowe. W takich przypadkach, klienci-laicy są zainteresowani produktem promocyjnym, który nie jest dla nich dostępny, ale oferowany jest bardziej doświadczonym grupom klientów (jak wspomniana we wcześniejszych przykładach grupa barmanów i pływaków olimpijskich). Zgodnie z ocenami, których dokonujemy analizując określoną ofertę, ci bardziej doświadczeni kupujący przypuszczalnie będą mało zainteresowani towarami niskiej jakości. Klienci-laicy mogą zatem wysnuć wniosek, że produkty promowane przez ekspertów muszą być dobre. Z drugiej strony, jeśli czujemy się wyłączeni z oferty, a grupie beneficjentów oferty nie przypisujemy większego od własnego doświadczona (a jednocześnie zależy nam na tym, aby towar był wysokiej jakości) to prawdopodobnie zrezygnujemy z zakupu.

W przeprowadzonych pięciu eksperymentach autorzy udokumentowali szereg warunków, w których stargetowana promocja sprawiała, że produkt stawał się atrakcyjny dla odbiorców, których ona nie dotyczyła. W jednym z badań poproszono uczestników o dokonanie wyboru między dwoma kamerami wideo o porównywalnych parametrach. Każda z nich objęta była inną promocją: prezent o wartości 30 dolarów posiadający certyfikat sieci Wal-Mart lub kupon wartości 30 dolarów na zewnętrzny twardy dysk firmy Seagate, który klienci o większej wiedzy technicznej mogli wykorzystać do przechowywania cyfrowych zdjęć lub nagrań wideo. W przypadku, gdy promocje te rozpatrywane były osobno (bez łączenia ich z kamerami), większość uczestników stwierdziła, że wolałaby nabyć produkty certyfikowane przez Wal-Mart, niż skorzystać z promocji Seagate. Kiedy jednak promocje połączono z kamerami, potencjalni klienci zmienili swoje preferencje. Woleli którąkolwiek (!) z kamer, ale z dołączonym twardym dyskiem. Zdaniem badaczy działo się tak dlatego, że promocja oferująca dodatkowo twardy dysk Seagate postrzegana była jako sprawdzona i preferowana przez osoby, które zorientowane są w nowinkach technicznych. Podobne wyniki uzyskano także w eksperymentach z innymi towarami (np. wiertarkami bezprzewodowymi czy telefonami komórkowymi).

Badacze są zdania, że uzyskane wyniki kwestionują niektóre utrzymywane dotąd koncepcje dotyczące reakcji klientów na ukierunkowane promocje. Oczywiście ustalenia te mają zastosowanie tylko w określonych warunkach, tj. gdy klient nie jest w stanie dokonać oceny jakości danego produktu, a uważa, że inni klienci są ekspertami w tym zakresie. Nie oznacza to jednak, że badanie to jest bez wartości. Strategie sprzedaży oparte na tym odkryciu doskonale nadają się bowiem do promowania i zachęcania do kupna towarów nowych na rynku (np. nowa generacja odtwarzaczy DVD) specyficznych (np. wyspecjalizowane narzędzia budowlane czy trudne do zweryfikowania oferty inwestycyjne) czy niszowych (np. aparaty tlenowe dla nurków).

Źródło: wiadomości udostępnione przez Duke University.

Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")

e-mail: