Aktualności Wpływ rozplanowania powierzchni sklepowej na zakupy konsumentaWpływ rozplanowania powierzchni sklepowej na zakupy konsumenta
- Szczegóły
- Utworzono: 10 września 2013
- Marta Obojska
Obecnie sprzedawcy mogą pochwalić się dużymi osiągnięciami w zrozumieniu swoich klientów. Dla niektórych produktów i usług popyt nie jest czymś stałym i zależy od różnych marketingowych i psychologicznych zabiegów, które mają skutecznie wpłynąć na decyzje zakupowe konsumentów. Supermarkety zdają się atakować wszystkie twoje zmysły jednocześnie. Odpowiednio skomponowane kolory, dźwięki, zapachy tworzące sprzyjającą atmosferę - zachęcają do spędzenia w sklepie chwili nieco dłuższej, niż zamierzałeś.
Architektura wnętrza
Przechodząc przez bramki supermarketów, prawdopodobnie nieraz zauważyłeś, że architektura ich wnętrza jest niemal identyczna jak w przypadku innych tego typu sklepów. Bynajmniej nie wynika ona z braku kreatywności jej projektantów, lecz jest efektem prób zrozumienia tego, jak najlepiej wpłynąć na konsumenta. Przy wejściu powitają Cię więc mieniące się kolorami warzywa i owoce. Starannie oświetlone jarzyny podkreślone odpowiednim światłem emanować mają świeżością. Z punktu widzenia konsumenta niezupełnie logicznie zlokalizowane ze względu na swoją kruchość. Z perspektywy marketingowej jednak ta swoista strefa rozluźnienia daje nowo przybyłym klientom czas na to, aby wdrożyć się w tryb kupowania. Ponadto, dzięki zakupionym wcześniej zdrowym owocom i warzywom, w dalszej części zakupów ludzie odczuwają mniejsze poczucie winy, wkładając do koszyka potrawy ciężkostrawne. Stracony nieco ze sprzedażowego punktu widzenia rejon tuż przy wejściu stanowi idealne miejsce na umiejscowienie artykułów reklamowanych po promocyjnej cenie. Powolna, „nienarzucająca się” muzyka wprowadza w relaksujący nastrój, skłania do zwolnienia tempa. Jeden z największych sprzedawców na świecie Wal-Mart znany jest z tego, że już przy wejściu do sklepu powita Cię jego uśmiechnięty pracownik. Założenie właściciela sklepu jest takie, że przyjemne przywitanie zapobiega kradzieżom sklepowym. Trudniej jest okraść miłych ludzi.
Klienci dobrze wiedzą, że rzeczy codziennego użytku, tj. mleko, niezmiennie umieszczane są z tyłu sklepu tak, aby zanim dojdzie się do nich, trzeba było przejrzeć inne proponowane przez sklep artykuły. Dyrektorzy supermarketów z kolei, będąc świadomymi wiedzy swoich konsumentów, próbują zatrzymać ich dłużej w sklepie, umieszczając najbardziej popularne produkty w środkowych częściach regałów tak, aby trzeba było ich chwilę poszukać, a przy okazji zapoznać się z innymi. Z tego samego powodu od czasu do czasu po kolejnym przemeblowaniu Twojego sklepu możesz mieć trudności w odnalezieniu swoich standardowych produktów. Prawdą jest również, iż wystawy specjalne, które nie są zbyt często zmieniane, z czasem stają się czymś zupełnie zwyczajnym i przestają przykuwać nasza uwagę. Brytyjska firma Path Intelligence oraz Massachusetts Institute of Technology postanowili sprawdzić, jak zmienia się procent sprzedaży w stosunku do czasu spędzonego przez klienta w supermarkecie. Poprzez nakładanie na plan sklepu pozycji telefonów komórkowych swoich klientów podczas automatycznych transmisji danych do sieci komórkowych odkryli, że kiedy czas spędzony w sklepie wzrastał o 1%, sprzedaż rosła o 1.3%.
Co tak pięknie pachnie?
Zanim zdążysz je zobaczyć, już zaczynasz czuć przyjemną woń świeżo wypiekanych specjałów. Idąc przy lodówkach z gotowym jedzeniem, sekcji rybnej, mięsnej oraz szerokiej ofercie specjałów, powoli odkrywasz, że robisz się coraz bardziej głodny. Obecnie nawet mniejsze sklepy osiedlowe wyposażone są w sklepowe piekarnie. Zapach świeżego pieczywa, oprócz wprowadzania w domową atmosferę, sprawia, że ludzie zaczynają odczuwać głód i kupują nie tylko pieczywo, ale również inne jedzenie, włącznie z produktami mrożonymi. Stoiska z degustacjami, włączając zmysł smaku, jedynie przyczyniają się do zaostrzenia apetytu. Aby podnieść wyniki sprzedaży sklepu, firmy marketingowe, chcąc w pełni wykorzystać zmysł zapachu, proponują również w alejkach z produktami do prania wprowadzać zapach świeżo wypranej pościeli. Wykorzystując zaś najnowsze techniki dźwiękowe, odtwarzać dźwięk składanego prześcieradła.
Oko w oko z zakupami
Większość informacji jednak, którymi bombardowani są klienci, ma charakter wizualny: etykiety, naklejki z cenami, reklamy. W sklepie wyróżnia się obszary intensywnej i słabszej sprzedaży. Te najbardziej pożądane to zewnętrzne przejścia pomiędzy półkami, krańce regałów oraz obszary znajdujące się przy kasach. Większość sprzedawców uważa również, że najlepszymi miejscami są miejsca na półkach znajdujące się na poziomie naszych oczu lub nieco wyżej. Według testów przeprowadzanych przez Loudon i Della Bitta w 1993 roku, sprzedaż produktów znajdujących się na wysokości kolan osiągała jedynie 73% w stosunku do tych położonych na poziomie oczu, zaś znajdujących się poniżej tylko 54%. Z racji tego, że większość ludzi jest praworęczna, za najlepsze miejsce uważane jest również to będące po prawej stronie na wysokości wzroku. To w tym kierunku najczęściej ludzie kierują swoją uwagę.
Niezwykle istotnym przy wyborze konsumenta okazuje się być również kontekst, w jakim prezentowany jest dany artykuł, czyli np. jego najbliższe sąsiedztwo innych artykułów. Według profesora Andrzeja Falkowskiego, w momencie, w którym klienci z jakiegoś powodu nie chcą dokonywać zakupu danego produktu, wystarczy stworzyć taką sytuację, w której produkt, który chcemy sprzedać, wypada znacznie lepiej niż te znajdujące się w jego pobliżu. Gorsza jakość czy wyższa cena jego odpowiedników zdecydowanie mogą obrócić się na korzyść podwyższonej sprzedaży produktu, który nie cieszył się wcześniej zainteresowaniem.
Na konsumentów wrażliwych na pokusy oraz niecierpliwe dzieci małe słodkości czy napoje gazowane będą czyhać w chwili, w której zmuszeni będą do spoglądania na nie, kiedy będą na wyciągnięcie ręki, czyli tuż przy kasach.
Tym, czego sklepy zdecydowanie powinny się wystrzegać, jest nieprzyjemny efekt zatłoczenia. Alejki w supermarketach zaprojektowane są więc w ten sposób, aby w miarę możliwości dawały poczucie przestrzeni. Tworzenie się zatorów w sklepach, ograniczenia swobody ruchów, narażenie na bycie potrąconym czy wydłużony czas oczekiwania na sięgnięcie po wybrane produkty - nieuchronnie prowadzą do psychicznego poczucia zatłoczenia. Bezpośrednio może ono powodować złość, frustrację i w konsekwencji skrócić czas przebywania w sklepie, nawet za cenę całkowitej rezygnacji z zakupów. Regulowanie zatłoczenia stanowi niezwykle istotny wpływ na poczucie komfortu klienta i jego ponowne odwiedziny, które nie będą niosły ze sobą negatywnego ładunku emocjonalnego.
Więcej: Falkowski, A., Tyszka, T. (2009 ). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: GWP
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
