Popkultura czy poptresura?

Szczegóły

Utworzono: 09 grudnia 2010

Tomasz Kozłowski

Świadoma konsumpcja to mit. Emocje, nawyki i apetyty – oto kluczowe determinanty naszych zachowań. W spektaklu popkultury bliżej nam do posłusznych zwierzaków niż suwerennych aktorów.

Termin „popkultura” to nazwa bardzo nieszczęśliwa. Sugeruje ona bowiem, że popkultura rzeczywiście jest kulturą, a zatem wspólnotą wartości i postaw podzielaną przez zbiorowości, służącą komunikacji i regulującą życie w grupach. Więcej, sugeruje ewolucję owej wspólnoty wartości, nie tylko w sensie ilościowym, ale i jakościowym. Wykształcanie się tradycji, czy tak zwanej „kulturowej zapadki”, która wytycza zupełnie nowe szlaki myśli i symboli. Ale sam fakt, że popkultura operuje na treściach, formach i zachowaniach, a więc na „tworzywie kultury” nie oznacza jeszcze, że mamy do czynienia z prawdziwą kulturą. Podobnie jak sam fakt wytatuowania sobie chińskiej litery na ramieniu nie implikuje znajomości chińskiego alfabetu. Niewykluczone bowiem, że mamy jedynie do czynienia z dobrze ugruntowanym procesem ekonomicznym, przemysłem posiadającym potężną sieć dystrybucji, który wytwarza produkty dla naszych umysłów. A że nasze umysły dobrze czują się w środowisku kulturowym – oferowana jest im jej przyjemna i lekkostrawna proteza, na której przy okazji robi się kupę pieniędzy.

Jak robią to małpy

Zanim zagłębimy się w obiecane meandry popkultury, konieczna jest krótka przejażdżka na tereny zarezerwowane dla prymatologii i antropologii społecznej. Niejeden raz mieliśmy okazję usłyszeć o tzw. kulturach zwierzęcych. W dziełach popularyzatorów nauk – głównie tych sytuujących się na styku humanistyki i tzw. hard sciences – mogliśmy odnaleźć liczne przykłady tego, jak to zwierzęta wypracowują sposoby radzenia sobie w środowisku, które nijak nie są wyprowadzane z ich dziedzictwa genetycznego. Tym bardziej, gdy zachowania takie właściwe były całym grupom. A gdy okazało się, że z podobnymi problemami różne stada radzą sobie w różny sposób… to dopiero! Mamy zatem prawdziwą kulturową różnorodność! Takie rewelacje – np. wśród niektórych gatunków małp – obserwowano w przypadku mycia owoców, nawoływań, wydobywania badylem termitów itd. Skoro jest element uczenia, który utrzymuje się przez kilka pokoleń, cóż to więc innego, jeśli nie kultura?

Ano, jednak coś innego. Gwoli ścisłości – jest to proto-kultura, czyli twór mniej skomplikowany, angażujący prostsze czynności umysłowe.

Wybitny antropolog i badacz prymatów Michael Tomasello jest jednym z czołowych sceptyków w kwestii zwierzęcych kultur. Jego zdaniem nie ma podstaw, by uznać, że zwierzęta dokonują tych samych skomplikowanych operacji umysłowych co ludzie przekazujący sobie kulturę. Nie muszą się wczuwać w sytuacje innych osobników, uwspólniać punktów widzenia, komunikować się, ani nawet naśladować swych zachowań. Mało tego, one tego po prostu nie potrafią. Jeśli uczą się jakichś zachowań, robią to każde na własny rachunek. Ponieważ niektóre sposoby są lepsze niż inne – upowszechniają się prędzej, zgodnie z zasadami prawdopodobieństwa i psychologii behawiorystycznej, która mówi, że ma szansę przetrwać tylko takie zachowanie, które przynosi nagrodę. Patrząc na zwierzęce kultury – twierdzi Tomasello – mamy do czynienia jedynie z niezwykle ciekawymi przykładami stadnej autotresury. Małpa dłubiąc patykiem w termitierze może nie mieć pojęcia po co to robi. Jednak gdy stwierdzi, że na końcu patyka przypadkowo znajdzie się smakowity owad – będzie takie działania powtarzać z uporem maniaka, aż do zapełnienia żołądka. Inna małpa widząc, na patyku koleżanki ze stada czasem znajdują się takie przysmaki – sama może spróbować działać w podobny sposób, choć może nie mieć najmniejszego pojęcia co z takim patykiem robić. Metodą prób i błędów – prawdopodobnie jednak osiągnie sukces. To nie kultura. Mechanizm tego działania odkrył już dawno temu Pawłow i jego pies. A że robi tak więcej małp? Cóż, świadczy to tylko o tym, że termity naprawdę im smakują…

Tymczasem my, ludzie, tym różnimy się od zwierząt, że ucząc się pewnych zachowań, od początku wiemy po co je wykonujemy, potrafimy świadomie nauczać innych i spojrzeć na świat oczami innej osoby, uświadomić sobie oczekiwania względem nas samych. Umiemy powściągać swoje emocje na rzecz „wyższego” celu, który podpowiada nam sumienie. Żadnego z tych elementów nie potwierdzono ponad wszelką wątpliwość wśród zwierząt w ich naturalnym środowisku.

Problem w tym, że coraz mniej takich właśnie „komponentów z wyższej półki” zaobserwować możemy i dziś – wśród ludzi. A to dlatego, że popkultura również pod wieloma względami wykazuje łudzące podobieństwa do małpich proto-kultur. Choć mamy w jej ramach wspólne zachowania, podobne gusta i identyczne potrzeby, nie jest to globalna wspólnota wartości, norm i grup. Jest to raczej konglomerat pojedynczych strategii konsumenckich wypracowanych na zasadzie tresury, zbiór automatyzmów, do których każdy z nas dochodzi własną drogą. Tłum łaknący przyjemnej stymulacji, nie zaś wewnętrznie shierarchizowana grupa realizująca wspólny cel. Klienci McDonalda jedzą to samo, nie oznacza to jednak, że wypracowali taką normę. Została im ona podana w menu. Ale po kolei.

Po pierwsze – emocje i nawyki

Popkultura to wytwór, który ma jedno przeznaczenie: przynieść zysk. Twórcy przemysłu popkulturowego doskonale opanowali repertuar technik, których zastosowanie ułatwia zbycie pop-produktu. Nieodłącznym elementem ich strategii jest posiłkowanie się jednym z najważniejszych komponentów życia psychicznego jednostki: jej emocjami. Niegdyś przy zakupie czegokolwiek główny argument stanowił namysł nad tym, do czego coś nam jest potrzebne. Z chwilą, kiedy moce wytwórcze i rozwój przemysłu sprawiły, że na rynku obecnych jest dużo więcej dóbr niż możemy ich nabyć, nabywcom należy wmówić, że w istocie potrzebują czegoś bardziej, niż im się wydaje. Czyni się to wzbudzając określone emocje. Kusi się przecenami, powołuje na autorytety, obiecuje poprawę wizerunku, ułudę wysokiego statusu, apeluje do naszej próżności, pragnienia bycia pożądanym, szanowanym, na czasie, cool. Każda z tych pokus to apel do naszej emocjonalności. Oferta pop-kulturalna zaprasza do kin obiecując ekscytujące przeżycia, niepowtarzalne doznania, prawdziwą kanonadę uniesień, prasa krzyczy nagłówkami, epatuje skandalem, przemocą i seksem, telewizja idzie w ślad za nią i dodaje coś od siebie: info-tainment. Kolaż rozrywki i wiadomości (ang. information – informacja, entertainment – rozrywka), dzięki któremu nawet programy stricte informacyjne przepełniają przerażeniem, współczuciem, gniewem, bądź wywołują salwy śmiechu (tym skuteczniej bowiem utrzymają swego widza w ryzach, czyli w fotelu, a telewizji zapewniają wpływy z reklam).

Sęk w tym, że informacje podawane z wykorzystaniem kanału emocjonalnego stanowią „drogę na skróty”: nie są one poddawane racjonalnej ocenie. Bliżej im właśnie do wspomnianej wcześniej tresury. Jak przekonują Tyszka oraz Falkowski, psychologowie specjalizujący się w badaniu zachowań konsumenckich, zaledwie 33% zakupów jest przemyślanych. Z tego wniosek, że lwia część rynku zawładnięta jest przez zachowania nieplanowane! Każdy socjolog zgodzi się, że kultura nie działa w taki sposób. Jej rolą jest wprowadzać porządek, regulować. Działania typowo emocjonalne – a przez to także samolubne – to domena proto-kultur takich samych, jak te szympansie. Jeśli coś jest przyjemne – jest automatycznie warte nabycia. Jeśli termity są smaczne – będę się nimi opychał do oporu.

Teoretycznie nie brzmi to groźnie, w końcu co złego w zaspokajaniu swoich pragnień? Niestety, popkultura nie jest zainteresowana zaspokajaniem na małą skalę, musi mieć ono wymiar globalny i totalny. Skutkiem czego, przyjmuje ona postać rozedrganej feerii barw, atakującej nasz umysł z każdej możliwej strony. Oferta popkulturalna utkana jest z nieustających niespodzianek i konfrontacji, konsumenci zaś najnormalniej w świecie przyzwyczajani są do stanu nieprzerwanej ekstazy rozrywkowo-informacyjnej, poszukują wciąż nowych bodźców, rozglądają się za każdą nowinką i poddają się propagandzie kreującej kolejne potrzeby: posiadania najnowszego modelu komórki, obejrzenia kolejnego sequela, uczestnictwa w zjawisku koniecznie mającym status kultowego [sic!]. Korzyści takich zabiegów są pozorne. Większość potrzeb pozostaje bowiem zaspokojona na czas bardzo krótki.

Znamienne, że popkultura oferuje nam swoje wytwory z zachowaniem trzech kryteriów: bezwarunkowości, natychmiastowości i nieograniczoności. Zdaniem psychologów rozwojowych są to cechy świetnie opisujące nie tylko współczesnego konsumenta, ale i… rozkapryszone dziecko, potupujące na progu sklepu, które chce mieć wszystko na zasadzie „dużo, teraz, bo tak”. Skoro duże dziecko stanowi normę – gdzie podziali są dorośli?

Tresura i rozkapryszenie to z pewnością słowa brutalne, jednak jak inaczej nazwać silne przyzwyczajenie wprawiające w stan konsternacji fanów telenowel czy teleturniejów, którzy boją się, że opuszczą ulubiony odcinek? Jak inaczej nazwać rzesze miłośników takich seriali jak „Lost” czy „Prison Break”, którzy po ściągnięciu z sieci kilku serii niemal barykadowali się w domu na kilka dni by z wypiekami na twarzy i workami pod oczami obejrzeć wszystko na raz, o czym po wielokroć słyszałem z relacji znajomych (sam opamiętałem się po drugiej serii „Prisonów”).

Po drugie – odbiorca

Antropologowie kulturowi w swoich dalekich wojażach ku plemionom pierwotnym zawsze opisywali ten sam element: różnorodność ról członków w badanej grupie. Zróżnicowanie ich obowiązków, statusu, funkcji itd. Zwracali uwagę na istnienie specjalnych rytuałów przejścia, kiedy to np. chłopiec oficjalnie uznawany zostawał za dojrzałego mężczyznę, dziewczynka za kobietę, para za małżeństwo a najdzielniejszy wojownik za wodza. Takie kategorie społeczne były rozłączne, tzn. nie można było być jednocześnie chłopcem i mężczyzną, kawalerem i mężem, sługą i panem. Nie do pomyślenia było, by członkowie tych grup stanowili homogeniczność. W istocie, cechą kultury jest przypisywanie ludziom różnych ról a tym, co czyni z nas istoty zdolne do zrozumienia kultury jest świadomość, że inni oczekują od nas określonego zachowania. Popkultura rezygnuje jednak z tych kryteriów. Tacy myśliciele jak Jonathan Barber czy Neil Postman słusznie zwracają uwagę na zanikanie jednej z podstawowych kategorii w kulturze Zachodu – dzieciństwa. Medioznawcza Jerzy Bobryk idzie jeszcze dalej i procesy zachodzące w popkulturze nazywa wprost makdonaldyzacją umysłów: wszyscy myślimy podobnie, podobnie analizujemy informacje, mamy podobne zdanie i od nas wszystkich – jako od konsumentów – oczekuje się dokładnie tego samego. Mamy stanowić publiczność, jednomyślnie zachwyconą i gotową bulić za swój zachwyt ciężkie pieniądze. Odbiorcą popkultury może być i jest praktycznie każdy. Nie potrzebujemy już żadnych rytuałów przejścia (czegoś na kształt pierwszej komunii z Internetem), nie potrzebujemy też żadnego przewodnika po świecie popkultury – sami dobieramy sobie najciekawsze kąski z dostosowanego do naszych potrzeb menu. Niepotrzebny nam już mędrzec, szaman czy mistrz, który uroczyście przekaże nam pałeczkę mówiąc „już czas, jesteś gotów”. Każdy robi to na własny rachunek, z tego też powodu nigdy nie powstanie żadna „tradycja popkultury” (podobnie jak żaden tresowany piesek nie przekaże sztuki chodzenia na dwóch łapach innym czworonogom). Nie mamy na przykład wśród konsumentów czegoś na kształt warszawskiej szkoły interpretacji twórczości Dody, czy toruńskiej filozofii Matrix. Tego rodzaju zjawiska nie wydawałyby się jednak niedorzeczne, gdyby między fanami istniała szeroka komunikacja i regulujące ją normy (czyli po prostu kultura!). Oczywiście nie można pomijać działań tzw. fandomów, czyli społeczności fanowskich, które faktycznie są w stanie wygenerować coś takiego jak późnoniemiecka wykładnia myśli Obi-Wana Kenobiego, jednak są to zjawiska niszowe, które sytuują się daleko poza obszarem zainteresowań statystycznego zjadacza pop-papki. Ten bowiem woli nie zadręczać się sposobami interpretacji czegokolwiek, tylko po prostu dobrze się zabawić i basta. Do pełnowymiarowej, nieokiełznanej konsumpcji nie potrzebny jest nam nikt. Wystarczy odpowiedni zasób środków. Nawet bezludna wyspa – o ile wyposażona jest w stałe łącze i posiada rzecz jasna choć jednego użytkownika – może stać się takim samym przybytkiem konsumpcji co kinowy multipleks. A zatem możemy uczestniczyć w kulturze zupełnie samotnie, nie wypowiadając przy tym jednego słowa, nie oglądając się na innych i nie ruszając się z miejsca? Żadna definicja kultury formułowana na polu antropologii, socjologii czy psychologii społecznej nigdy dotąd nie przewidywała takiego paradoksu! Popkultura zaś uczyniła z niego jeden ze swoich dogmatów.

Razem a jednak osobno

Popkultura nie przyczynia się w żaden sposób do promowania wartości grupowych, a jedynie tych indywidualistycznych. Wystarczy wsłuchać się w język, w jakim mówi ona do swoich zjadaczy. Na pierwszy plan wysuwa się tam jeden zaimek: TY. To ty, nasz konsument, jesteś najważniejszy, to ty decydujesz. To dla ciebie mamy nowy produkt, to twoje zadowolenie ma dla nas znaczenie pierwszorzędne (w końcu to ty inwestujesz swój czas i pieniądze).

Trudno się dziwić, że w takiej powodzi uwielbienia dla każdego konsumenta z osobna (ale nie wszystkich razem), można ulec złudzeniu, że w pojedynkę stanowi się główny motor napędzający cały popkulturalny przemysł. Kasia Nosowska w jednej z mroczniejszych piosenek śpiewała niegdyś – „jedyny podmiot zdarzeń – ja”, to samo mogą nucić sobie z tyłu głowy wszyscy konsumenci. Tej mantry uczeni są dziś na pamięć masowo. Każdy z nas stanowi target marketingowców a relacje, jakie łączą nas z nimi sprowadzają się jedynie do świadczenia określonej usługi. Mamy ochotę na dobry film, określoną potrawę, samochód, czy t-shirt – zwracamy się z tym do odpowiedniego dystrybutora. Podobnie tresowane zwierzęta – by otrzymać pokarm wciskają dźwignię. My mamy inne przyciski – na pilocie, klawiaturze laptopów lub terminali do kart płatniczych. Popkultura w istocie nie jest niczym więcej, jak całym rzędem wymyślnych przycisków mających dostarczać ich użytkownikom przyjemności. Tylko nasza próżność każe te mało wyszukane zabiegi ochrzcić mianem „kultury”.

Niestety wiele wskazuje na to, że mogą one wywoływać podobne skutki do tych, których doświadczył niegdyś pewien nieszczęsny szczur, który przy pomocy jednego przycisku wysyłał wprost do swego mózgu (a dokładniej do struktur odpowiedzialnych za odczuwanie przyjemności) słabe impulsy elektryczne. Silne jednak na tyle, by gryzonia totalnie uzależnić, ale to tak, że zmierzał ku samozagładzie zapominając o jedzeniu, wodzie i śnie, za to zapamiętale uderzając całe dnie w mechanizm transportujący go na skraj nirwany.

Z pewnością mamy więcej rozsądku, pamiętamy zatem o odżywianiu i odpoczynku, zapominamy jednak o wielu innych ważnych sprawach, kluczowych dla prawidłowego funkcjonowania. Nasze środowisko to nie tylko pożywienie i inne „dobra materialne”. Jego niezwykle ważny komponent stanowią inni ludzie. A tak się niestety składa, że wraz z upowszechnianiem się pop-oferty, konsumenci coraz bardziej odsuwają się od innych, trwając w swych multimedialnych eremach. Robert Putnam, amerykański socjolog na łamach grubego tomiszcza pt. „Samotna gra w kręgle” opisuje powolny rozkład sieci społecznych w Stanach Zjednoczonych. Niepokojące wnioski zawarte w rozdziale charakteryzującym wpływ popkultury i mediów można z powodzeniem uogólnić na resztę populacji, w której dominuje popkultura. Okazuje się, że im więcej czasu poświęconego pop-ofercie – tym mniej spotkań ze znajomymi, udzielania się we wszelkiego rodzaju organizacjach a także – tym mniejsze zadowolenie z życia i większa zapadalność na stany bliskie depresji. Konsumenci pytani o swoje życie towarzyskie zwykle zasłaniają się ustawicznym brakiem czasu. O jakim braku jednak mowa, skoro ustawicznie rośnie liczba godzin spędzonych przed telewizorem czy przed monitorem komputera? Ale jest jeszcze druga, równie złowroga strona tegoż medalu. Ludzie stykający się z telewizyjną sieczką coraz częściej żyją w przekonaniu, że świat jest zły i nieprzyjazny. W naszym umysłach na dobre rozgościła się tzw. mean world hypothesis – hipoteza spodlonego świata. Może i jesteśmy skłonni liczyć na pomoc najbliższych, jednak obcych podejrzewamy o wszystko co najgorsze. I nie ma co się łudzić – również my podejrzewani jesteśmy o to samo ze strony innych. Komu jeszcze wydaje się, że coś nas łączy? Akty spontanicznej pomocy, uprzejmości, serdeczności, ot, na ulicy, w sklepie, coraz częściej stają się domeną generacji zstępującej. Kwiat młodzieży do takich drobnych altruistycznych zagrywek raczej się już nie zniża. I trudno się temu dziwić: mediom nie opłaca się emitować newsów łamiących zasadę „zła wiadomość to dobra wiadomość”. Tragedie, śmierć, ból, agresja, zawsze koncentrują na sobie uwagę i są większym gwarantem oglądalności niż ich brak. Szkoda tylko, że powoli zapomina się o jaśniejszej stronie żywota.

Obraz wyłaniający się z tych rozważań jest wyjątkowo posępny. Czepiam się? Towar w sklepach jest, ludziom żyje się lepiej, kanałów w telewizorze aż trudno się doliczyć… Jest chleb, są igrzyska. Może i tak. Doda zapewne wrzasnęłaby mi do ucha czystym głosikiem: „Nie martw się, uśmiechnij się”. Mnie jednak pobrzmiewa w uszach inny szlagier, sepleniący Muniek Staszczyk i świdrujące pytanie: „Jest super, jest super, więc o co ci chodzi?”. Otóż to. Parę lat wcześniej jeszcze wolno było o to spytać. Dziś jest to pasée.

Tomasz Kozłowski

Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")

e-mail: