Popkultura czy poptresura?

Szczegóły

Utworzono: 09 grudnia 2010

Tomasz Kozłowski

Po pierwsze – emocje i nawyki

Popkultura to wytwór, który ma jedno przeznaczenie: przynieść zysk. Twórcy przemysłu popkulturowego doskonale opanowali repertuar technik, których zastosowanie ułatwia zbycie pop-produktu. Nieodłącznym elementem ich strategii jest posiłkowanie się jednym z najważniejszych komponentów życia psychicznego jednostki: jej emocjami. Niegdyś przy zakupie czegokolwiek główny argument stanowił namysł nad tym, do czego coś nam jest potrzebne. Z chwilą, kiedy moce wytwórcze i rozwój przemysłu sprawiły, że na rynku obecnych jest dużo więcej dóbr niż możemy ich nabyć, nabywcom należy wmówić, że w istocie potrzebują czegoś bardziej, niż im się wydaje. Czyni się to wzbudzając określone emocje. Kusi się przecenami, powołuje na autorytety, obiecuje poprawę wizerunku, ułudę wysokiego statusu, apeluje do naszej próżności, pragnienia bycia pożądanym, szanowanym, na czasie, cool. Każda z tych pokus to apel do naszej emocjonalności. Oferta pop-kulturalna zaprasza do kin obiecując ekscytujące przeżycia, niepowtarzalne doznania, prawdziwą kanonadę uniesień, prasa krzyczy nagłówkami, epatuje skandalem, przemocą i seksem, telewizja idzie w ślad za nią i dodaje coś od siebie: info-tainment. Kolaż rozrywki i wiadomości (ang. information – informacja, entertainment – rozrywka), dzięki któremu nawet programy stricte informacyjne przepełniają przerażeniem, współczuciem, gniewem, bądź wywołują salwy śmiechu (tym skuteczniej bowiem utrzymają swego widza w ryzach, czyli w fotelu, a telewizji zapewniają wpływy z reklam).

Sęk w tym, że informacje podawane z wykorzystaniem kanału emocjonalnego stanowią „drogę na skróty”: nie są one poddawane racjonalnej ocenie. Bliżej im właśnie do wspomnianej wcześniej tresury. Jak przekonują Tyszka oraz Falkowski, psychologowie specjalizujący się w badaniu zachowań konsumenckich, zaledwie 33% zakupów jest przemyślanych. Z tego wniosek, że lwia część rynku zawładnięta jest przez zachowania nieplanowane! Każdy socjolog zgodzi się, że kultura nie działa w taki sposób. Jej rolą jest wprowadzać porządek, regulować. Działania typowo emocjonalne – a przez to także samolubne – to domena proto-kultur takich samych, jak te szympansie. Jeśli coś jest przyjemne – jest automatycznie warte nabycia. Jeśli termity są smaczne – będę się nimi opychał do oporu.

Teoretycznie nie brzmi to groźnie, w końcu co złego w zaspokajaniu swoich pragnień? Niestety, popkultura nie jest zainteresowana zaspokajaniem na małą skalę, musi mieć ono wymiar globalny i totalny. Skutkiem czego, przyjmuje ona postać rozedrganej feerii barw, atakującej nasz umysł z każdej możliwej strony. Oferta popkulturalna utkana jest z nieustających niespodzianek i konfrontacji, konsumenci zaś najnormalniej w świecie przyzwyczajani są do stanu nieprzerwanej ekstazy rozrywkowo-informacyjnej, poszukują wciąż nowych bodźców, rozglądają się za każdą nowinką i poddają się propagandzie kreującej kolejne potrzeby: posiadania najnowszego modelu komórki, obejrzenia kolejnego sequela, uczestnictwa w zjawisku koniecznie mającym status kultowego [sic!]. Korzyści takich zabiegów są pozorne. Większość potrzeb pozostaje bowiem zaspokojona na czas bardzo krótki.

Znamienne, że popkultura oferuje nam swoje wytwory z zachowaniem trzech kryteriów: bezwarunkowości, natychmiastowości i nieograniczoności. Zdaniem psychologów rozwojowych są to cechy świetnie opisujące nie tylko współczesnego konsumenta, ale i… rozkapryszone dziecko, potupujące na progu sklepu, które chce mieć wszystko na zasadzie „dużo, teraz, bo tak”. Skoro duże dziecko stanowi normę – gdzie podziali są dorośli?

Tresura i rozkapryszenie to z pewnością słowa brutalne, jednak jak inaczej nazwać silne przyzwyczajenie wprawiające w stan konsternacji fanów telenowel czy teleturniejów, którzy boją się, że opuszczą ulubiony odcinek? Jak inaczej nazwać rzesze miłośników takich seriali jak „Lost” czy „Prison Break”, którzy po ściągnięciu z sieci kilku serii niemal barykadowali się w domu na kilka dni by z wypiekami na twarzy i workami pod oczami obejrzeć wszystko na raz, o czym po wielokroć słyszałem z relacji znajomych (sam opamiętałem się po drugiej serii „Prisonów”).

Po drugie – odbiorca

Antropologowie kulturowi w swoich dalekich wojażach ku plemionom pierwotnym zawsze opisywali ten sam element: różnorodność ról członków w badanej grupie. Zróżnicowanie ich obowiązków, statusu, funkcji itd. Zwracali uwagę na istnienie specjalnych rytuałów przejścia, kiedy to np. chłopiec oficjalnie uznawany zostawał za dojrzałego mężczyznę, dziewczynka za kobietę, para za małżeństwo a najdzielniejszy wojownik za wodza. Takie kategorie społeczne były rozłączne, tzn. nie można było być jednocześnie chłopcem i mężczyzną, kawalerem i mężem, sługą i panem. Nie do pomyślenia było, by członkowie tych grup stanowili homogeniczność. W istocie, cechą kultury jest przypisywanie ludziom różnych ról a tym, co czyni z nas istoty zdolne do zrozumienia kultury jest świadomość, że inni oczekują od nas określonego zachowania. Popkultura rezygnuje jednak z tych kryteriów. Tacy myśliciele jak Jonathan Barber czy Neil Postman słusznie zwracają uwagę na zanikanie jednej z podstawowych kategorii w kulturze Zachodu – dzieciństwa. Medioznawcza Jerzy Bobryk idzie jeszcze dalej i procesy zachodzące w popkulturze nazywa wprost makdonaldyzacją umysłów: wszyscy myślimy podobnie, podobnie analizujemy informacje, mamy podobne zdanie i od nas wszystkich – jako od konsumentów – oczekuje się dokładnie tego samego. Mamy stanowić publiczność, jednomyślnie zachwyconą i gotową bulić za swój zachwyt ciężkie pieniądze. Odbiorcą popkultury może być i jest praktycznie każdy. Nie potrzebujemy już żadnych rytuałów przejścia (czegoś na kształt pierwszej komunii z Internetem), nie potrzebujemy też żadnego przewodnika po świecie popkultury – sami dobieramy sobie najciekawsze kąski z dostosowanego do naszych potrzeb menu. Niepotrzebny nam już mędrzec, szaman czy mistrz, który uroczyście przekaże nam pałeczkę mówiąc „już czas, jesteś gotów”. Każdy robi to na własny rachunek, z tego też powodu nigdy nie powstanie żadna „tradycja popkultury” (podobnie jak żaden tresowany piesek nie przekaże sztuki chodzenia na dwóch łapach innym czworonogom). Nie mamy na przykład wśród konsumentów czegoś na kształt warszawskiej szkoły interpretacji twórczości Dody, czy toruńskiej filozofii Matrix. Tego rodzaju zjawiska nie wydawałyby się jednak niedorzeczne, gdyby między fanami istniała szeroka komunikacja i regulujące ją normy (czyli po prostu kultura!). Oczywiście nie można pomijać działań tzw. fandomów, czyli społeczności fanowskich, które faktycznie są w stanie wygenerować coś takiego jak późnoniemiecka wykładnia myśli Obi-Wana Kenobiego, jednak są to zjawiska niszowe, które sytuują się daleko poza obszarem zainteresowań statystycznego zjadacza pop-papki. Ten bowiem woli nie zadręczać się sposobami interpretacji czegokolwiek, tylko po prostu dobrze się zabawić i basta. Do pełnowymiarowej, nieokiełznanej konsumpcji nie potrzebny jest nam nikt. Wystarczy odpowiedni zasób środków. Nawet bezludna wyspa – o ile wyposażona jest w stałe łącze i posiada rzecz jasna choć jednego użytkownika – może stać się takim samym przybytkiem konsumpcji co kinowy multipleks. A zatem możemy uczestniczyć w kulturze zupełnie samotnie, nie wypowiadając przy tym jednego słowa, nie oglądając się na innych i nie ruszając się z miejsca? Żadna definicja kultury formułowana na polu antropologii, socjologii czy psychologii społecznej nigdy dotąd nie przewidywała takiego paradoksu! Popkultura zaś uczyniła z niego jeden ze swoich dogmatów.