Aktualności Czekolada - dlaczego smakuje najlepiej, kiedy jesteś na diecie?Czekolada - dlaczego smakuje najlepiej, kiedy jesteś na diecie?
- Szczegóły
- Utworzono: 07 sierpnia 2013
- Marta Obojska
Nie jest nowością fakt, iż rzeczy, które są nam zabronione, których jeść nie powinniśmy, smakują zdecydowanie lepiej od tych zdrowych, których jedzenie nie wzbudza u nas poczucia winy. Ludzie powszechnie wiedzą, że owe poczucie winy i przyjemność idą ze sobą w dość zgranej parze.
Naukowcy pod kierunkiem dr Kelly Goldsmith z Northwestern University Kellogg School of Management potwierdzili nie tylko to, że taki związek istnieje, ale również udowodnili, że poczucie winy zwiększa doznawaną przyjemność.
Czy zdarzyło Ci się kiedyś być na diecie i, łamiąc nieco jej reguły, rozsmakować się w zupełnie niedietetycznej czekoladce która, mogłabyś przysiąc, smakowała wtedy nad wyraz wybornie? Może był to smak dawno niepróbowanego piwa, które w chwili twojej słabości uszlachetniło swój smak i kusi? Również naukowców, Kelly Goldsmith oraz jej opiekuna naukowego Ravi Dhara, profesora na Yale University zaintrygował fakt, czy rzeczy naprawdę smakują lepiej, kiedy jesteśmy na diecie? Czy ich smak zmienia się na lepszy, kiedy, jedząc je, odczuwamy poczucie winy?
Chcąc dokładnie zweryfikować swoje przypuszczenia i potwierdzić, że to właśnie poczucie winy stoi za zwiększonym doznawaniem przyjemności, zespół wykonał pięć eksperymentów. Manipulowano w nich percepcją smaku uczestników poprzez operowanie poczuciem winy oraz jej skojarzeniem z konsumowanymi słodkościami.
Zakazany owoc smakuje najlepiej
Chcąc dowiedzieć się, jakie tak naprawdę emocje towarzyszą badanym, przeprowadzono badanie rynku nieznanego produktu czekoladowego, poprzedzone technikami badawczymi psychologów społecznych. Ponad tysiąc osób badanych zostało losowo podzielonych na dwie grupy, w których pierwsza z nich – eksperymentalna, otrzymała zdania odnoszące się do poczucia winy, zawierające takie wyrazy jak: wyrzuty sumienia, grzech czy błąd, druga zaś grupa – kontrolna, czytała zdania neutralne emocjonalnie. Następnie rozdano czekolady i wszyscy zostali poproszeni o ocenienie na skali, ile byliby w stanie zapłacić za wypróbowany produkt. O ponowną ocenę produktu poproszono ponownie trzy dni później. Już wtedy ujawniły się wyniki świadczące o tym, że badanym z grupy ukierunkowanej ku poczuciu winy, testowane słodycze smakowały bardziej i więcej byliby w stanie za nie zapłacić. Poczucie winy pozwalało im również zapamiętać przyjemne doznania dłużej niż grupie kontrolnej.
W części drugiej eksperymentu, aby dowiedzieć się, czy informacje pro-zdrowotne mogą służyć jako bodziec do wywołania poczucia winy, poproszono 40-osobową grupę kobiet, aby opisała, o czym są przedstawione im magazyny. Połowa z nich zaznajamiała się z tymi o tematyce zdrowotnej, pozostałe zaś opisywały czasopisma o tematyce niezwiązanej z eksperymentem. Po tej części proszono uczestniczki, aby wyobraziły sobie, że biorą udział w badaniu rynku czekolady oraz o to, jak bardzo odczuwałyby poczucie winy, gdyby miały zjeść w nim batonika. Podczas gdy grupa kontrolna nie przejawiała większego poczucia winy, grupa eksperymentalna, czytająca magazyny związane ze zdrowiem, informowały o zdecydowanym poczuciu winy, odczuwając jednocześnie więcej radości ze spożywania.
W kolejnym eksperymencie, mającym na celu dowiedzenie się, czy poczucie winy jest jedyną negatywną emocją odczuwaną przez uczestników, przebadano grupę ponad 100 studentów, którą podzielono na grupy: neutralną, z poczuciem winy oraz z obrzydzeniem. Dwie ostatnie grupy zostały poproszone o opisanie kilku przypadków, w których czuli się winni lub obrzydzeni. Następnie każdy brał udział w tym samym teście smaku, które miało miejsce w badaniu nr 1. Wyniki eksperymentu jasno wskazują, że grupa wprowadzona w stan poczucia winy, w odróżnieniu od dwóch pozostałych grup, zdecydowanie bardziej lubiła testowaną czekoladę, co wskazuje, że inne negatywne emocje nie miały wpływu na odczuwany smak testującego.
Powyższe wyniki potwierdziły się również w czwartym badaniu, w którym grupa eksperymentalna poproszona o uzupełnienie wyrazu EN___, wpisywała wyraz ENJOY, podczas gdy grupa kontrolna uzupełniała lukę neutralnym wyrazem ENTER.
Rendez-vous z poczuciem winy
W badaniu końcowym poproszono uczestniczki badania o obejrzenie męskich profili na serwisach randkowych oraz oznaczenie na 100 stopniowej skali, w jak dużym stopniu jest to dla nich przyjemne zajęcie, oraz o to, czy są bardziej zainteresowane portalami randkowymi w chwili obecnej, niż były przed rozpoczęciem badania. Również w tym przypadku grupa z poczuciem winy wykazywała większe zainteresowanie tematem oraz informowała o większej radości z przeglądania prezentowanych profili niż grupa kontrolna.
Kelly Goldsmith wraz z zespołem udowodnili w powyższych badaniach, iż w naszych mózgach aktywowane są jednocześnie poczucie winy oraz przyjemność, które łączą się ze sobą. Jak zastrzega Goldsmith, nie każde jednak poczucie winy jest tak samo intensywne i ma taką rangę, aby mogło prowadzić do jednoczesnego odczuwania przyjemności. Może również zależeć w dużej mierze od kontekstu danego wydarzenia.
W odpowiedzi na powyższe badania bardzo logicznym wydaje się używanie przez agencje reklamowe poczucia winy jako czynnika mającego zachęcić konsumenta do kupna danego produktu. Jak w reklamie lodów Hagen-Dazs, przepełnionej seksowną atmosferą, poczucie winy jedynie podnosi walory produktu:
Zastanawiającym jednocześnie pozostaje fakt prowadzonej wśród młodzieży edukacji opartej na poczuciu winy w stosunku do picia alkoholu czy palenia papierosów. W powyższym kontekście pojawia się pytanie, czy rzeczywiście poczucie winy zniechęci nastolatków do zażywania używek, czy odniesie wręcz przeciwny skutek?
Więcej:
http://www.digitalpodcast.com/items/4850772
Kelly Goldsmith, Eunice Kim Cho, Ravi Dhar (2012) When Guilt Begets Pleasure: The Positive Effect of a Negative Emotion. Journal of Marketing Research: December 2012, Vol. 49, No. 6, pp. 872-881.
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
