Logosekcja
- Szczegóły
- Utworzono: 26 czerwca 2013
- Jarosław Świątek
Żyjemy w świecie symboli. Wszystko, co wytworzył człowiek, powstało na ich gruncie. Język to nic innego jak symboliczna reprezentacja naszych pragnień, lęków czy spostrzeżeń. Pieniądze to symboliczna forma, pozwalająca na wymianę dóbr i usług. W takiej rzeczywistości musiały powstać także znaki towarowe. Ich celem jest nakierowanie na symbolizowany podmiot, odróżnienie go od innych. Popularne logo spełnia także rolę informacyjną i marketingową.
Michael Fleischer, który był obecny podczas konferencji Logologika Koła Naukowego Psychologii Reklamy Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej we Wrocławiu, twierdzi, iż konsumenci kupują, żeby zaspokajać swoje potrzeby fizyczne i psychiczne. Ponadto czynią to, gdyż chcą się odróżniać i przynależeć do czegoś poprzez światy przeżyć, manifestować wiedzę – kupiłem coś, ponieważ wiem, co to jest; a także wyrażać status społeczny i manifestować osobowość.
Skoro tak jest, to logo, jako symbol produktu, powinno wzbudzać określone, precyzyjnie zaprojektowane skojarzenia. Ktoś może spytać: dlaczego w ogóle logo powinno wywoływać skojarzenia i emocje? Otóż Kacper Osiecki z firmy Bioscope podczas tej samej konferencji 17 czerwca wyjaśnia: Neurony, które wskazują jednoczesną aktywność, wzmacniają swoje połączenia. Doświadczenia oddziałują na strukturę mózgu, ponieważ wpływają na połączenia sieci neuronowych. Wizerunek marki to sieć skojarzeń. No to wszystko jasne. Skoro za pomocą odpalania jednocześnie różnych neuronów wytwarzają się połączenia między nimi, to w ten sposób możemy wykorzystać tę wiedzę i odwoływać się do określonych pragnień i wartości potencjalnego konsumenta. Osiecki stwierdza ponadto, że mózg uczy się logotypu i tworzy skojarzenia. Na poparcie tych słów prezentuje badania przeprowadzone na studentach warszawskiej Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, którzy to oglądali logotypy dobrze znanych warszawskich marek, a także mniej znanych dla siebie – wrocławskich. Studenci podłączeni zostali do aparatury mierzącej aktywność mózgu (EEG). Okazało się, że zwiększona aktywność związana z aktywizacją procesów uwagowych została odnotowana w przypadku logotypów wrocławskich (0.81 do 0.63). Wyniki pokazują, że w przypadku nowych logotypów mózg się po prostu uczy, zbiera informacje i kategoryzuje. Stąd tak istotną kwestią jest podanie mu na tacy jak najbardziej pożądanych skojarzeń, emocji i kategorii.
Jeśli marka nie jest reklamowana lub jest bardzo mało reklamowana, to już samo logo powinno stanowić komunikat, który ją wyróżni i zaktywizuje skojarzenia. Niezależnie od tego, czy marka jest reklamowana, czy nie jest, precyzyjność komunikatu ma znaczenie. Tymczasem jak to wygląda w praktyce? W praktyce – jak przekonuje Michael Fleischer – Jedno to mówić, drugie to, co komunikujemy, mówiąc. Mnóstwo firm i instytucji chwali się na swoich plakatach liczbą sponsorów. W ten sposób chce pokazać, ile firm się zaangażowało w ich inicjatywę i popiera ją. Tymczasem duża liczba sponsorów może komunikować nie tyle popularność, co biedę.
Większość projektantów komunikacji marki nie przywiązuje zbyt wielkiej wagi do tego, jak inni postrzegać i rozumieć będą ich dzieło sztuki. Ważne, że im wydaje się zabawne i jednoznaczne. Ulegają oni efektowi fałszywej powszechności, w myśl którego postrzegamy innych jako podobnie czy wręcz identycznie myślących jak my. To, co dla nas jest oczywiste, będzie więc takowe dla innych. Jeśli zatem chcemy zakomunikować miłość i nowoczesność, to powinniśmy zadbać o duże, czerwone serducho i czcionkę z ostrymi krawędziami. O ile w przypadku czcionki może tak być, to jednak już kolor wcale nie musi budzić pożądanych skojarzeń. Dlaczego? Ano dlatego, że nasz mózg uczy się znaczeń poprzez doświadczenie. Czcionkę sherifową można znaleźć bardzo często na starych dokumentach, stąd buduje się połączenie anachronizmu z taką formą zapisu. Ostre krawędzie zaobserwować możemy choćby w licznych filmach science fiction. Z kolorami jest podobnie. W toku kulturowych doświadczeń i tradycji uczymy się różnych znaczeń. Kacper Osiecki podkreśla, że w przypadku miłości innego koloru musimy użyć dla Hindusów, dla których miłość jest zielona, a innego dla Indian, którzy miłość postrzegają w odcieniach złota.
Ilu jednak twórców logo jest tego świadomych? Ano niewielu. W końcu łatwiej coś stworzyć i samemu nadać temu znaczenie. W taki sposób powstaje cała rzesza marek. Następnie opisuje się w wywiadach lub czasopismach branżowych, że genezie czerwonego kwadratu obok loga przyświecała idea komunikowania nowych technologii. Problem w tym, że przekonać innych do tego już wcale nie jest tak łatwo. Gdyby bowiem łatwo przekonywało się innych do swoich pomysłów, to wszyscy bylibyśmy bajecznie bogaci i mieli, co tylko chcemy. A w każdym razie większość z tego, co chcemy. Znacznie więc prościej sprawdzić, co innym siedzi w głowach, i na tej podstawie stworzyć odpowiedni komunikat. A to z kolei można pięknie sprawdzić. Jeśli nie pięknie, to na pewno efektywnie. Popularna marka Gerber wykorzystała w swoim logotypie twarz dziecka. Tamten „strzał” wydawał się mieć sens, bo Gerber to wiodąca marka w swojej klasie. Jednak czy aby na pewno u źródeł jej sukcesu leży wizerunek dziecka w logotypie?
Kacper Osiecki przeprowadził badanie na zlecenie pewnej firmy, która chciała wprowadzić wizerunek dziecka do swojej kampanii. O ile w pomiarach deklaratywnych wszystkie mamy były zachwycone i twierdziły, że dzieci, które miały być twarzami reklamy, są słodkie, o tyle ich mózgi podłączone do elektroencefalografu twierdziły już zupełnie co innego. Zdjęcia dzieci, które nie były zdjęciami ich własnych dzieci, wypadały negatywnie! Te wyniki zapobiegły być może poważnemu błędowi marketingowemu. Kampania została anulowana, choć wyniki przyjęto ze zdumieniem. Tymczasem otwierając wrota nauki, nie powinno być w tym nic dziwnego. Ewolucyjnie mózgi młodych matek miały za zadanie rozpoznawać i faworyzować własne potomstwo, a nie obce. Inaczej istniałoby ryzyko, że to nie nasze geny przetrwają, a nie na tym polega dobór naturalny.
Logo jako symbol niewątpliwie powinno otwierać przed nami skojarzenia z fascynującymi i odpowiednimi światami przeżyć. Niestety, bardzo często tak się nie dzieje. Być może zbyt słabo swój świat przeżyć buduje nauka, żeby świat marketingu i biznesu chciał korzystać z jej produktów.
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
