Wakacyjny szał zakupowy
- Szczegóły
- Utworzono: 17 października 2013
- Marta Obojska
Według badań przeprowadzonych w czerwcu br. w Wielkiej Brytanii, ponad 40% urlopowiczów wydaje znacznie więcej pieniędzy podczas wolnego czasu od pracy, niż sobie to zaplanowało. Co sprawia, że z zazwyczaj mocno stąpającego po ziemi racjonalisty, stajemy się łatwym łupem dla spragnionych zysku wakacyjnych rekinów biznesu?
Jednym z podstawowych pytań zadawanych przez managerów działów marketingowych jest: „dlaczego konsumenci robią to, co robią?”. Dlaczego podczas naszych wakacji nabywamy produkty, których prawdopodobnie nie kupilibyśmy w naszym codziennym życiu? Dlaczego jesteśmy w stanie zapłacić za nie więcej?
Niezależnie od tego, który kierunek obrałeś dla swoich wojaży, prawdopodobnie liczysz na to, że spędzisz niezapomniane chwile, wypełnione Twoim ulubionym sposobem relaksowania się. Pozostawiając za sobą zawiłości codziennej pracy, nie zawsze dogodne relacje, niewyspanie, pochmurną pogodę, z walizką pozytywnych myśli, krystalizujących się przyjemnych wyobrażeń, wyruszasz na upragniony odpoczynek.
Prawdopodobnie nie miałeś tego w planach, ale swoją świeżo wymienioną walutę będziesz miał okazję wydać już w lotniskowej strefie bezcłowej. Rozpoczynając swój relaks od słono przepłaconego drinka, rozpościerać się będzie widok na najnowszego dreamlinera. Przywdziewając wakacyjne różowe okulary, nie masz zamiaru narzekać na ceny, kolejki, jakość towarów. Jedziesz wypocząć i nie chcesz, aby cokolwiek wytrąciło Cię z dobrego humoru.
Maslow na wakacjach
Będąc na wakacjach, niewątpliwie pewną część naszych funduszy przeznaczymy na jedzenie czy picie. Jeżeli mamy je jednak zapewnione w opcji all-inclusive, powstaje pytanie: „na co wydamy nasze oszczędności?” Jedną z częściej opisywanych teorii motywacji jest teoria Abrahama Maslowa. Wypełniając fundamenty piramidy potrzebami takimi jak potrzeby fizjologiczne i bezpieczeństwa, które zapewnia nam nasz organizator podróży czy hotel, przynależności i miłości oraz szacunku, okazywane przez naszą rodzinę, grupę, z którą spędzamy nasz wolny czas, dochodzimy do szczytu piramidy mówiącego o samorealizacji. Zaspokajając wszystkie potrzeby znajdujące się poniżej w naszej piramidzie, jesteśmy w stanie poświęcić energię na najlepsze realizowanie naszych talentów, indywidualnych potrzeb, zachcianek. Z chęcią zakupujemy organizowane przez biura podróży dodatkowe wycieczki, rozpieszczamy nasze podniebienie smakołykami, kupujemy ozdoby do domu, pamiątki z podróży.
Nastrój urlopowy
Niewątpliwie tym, co wpływa na nasze wyobrażenia, społeczne oceny, wybory oraz pamięć otaczającego nas świata jest nastrój, w którym obecnie się znajdujemy.
Już pół wieku temu Axelrod udowodnił w swoich badaniach, iż nastrój przeżywany przez konsumentów podczas dokonywania zakupów ma wpływ na ocenę różnych dóbr konsumpcyjnych. Badacz ten dowiódł, że po obejrzeniu smutnego filmu, który wprowadzał badanych w przygnębiający nastrój, dokonywali oni dużo gorszej oceny prezentowanych produktów niż osoby z grupy kontrolnej, w której nastrój nie został obniżony.
Negatywne emocje stanowią formę alarmu, który zmusza nas do przeciwdziałania zaistniałemu stanowi. Są symptomem czegoś niepożądanego, wymagającego zmiany, ponownego zastanowienia się. W efekcie silnie ukierunkowują i pochłaniają nasze zasoby poznawcze. Pamięć docierających do nas bodźców ogranicza się do tych centralnych, pomijając bodźce peryferyjne. Znajdując się w negatywnym nastroju, krytycznie spojrzymy na prezentowane reklamy, analitycznie podejdziemy do wyboru produktu, biorąc pod uwagę również ceny odpowiedników jego konkurencji.
We wcześniejszych artykułach na łamach portalu psychologia-społeczna.pl można odnaleźć informacje o tym, iż „Pozytywne stany afektywne, dając poczucie bezpieczeństwa, sprzyjają pobieżnemu, heurystycznemu trybowi przetwarzania informacji (top-down). Negatywne stany afektywne, informując o potencjalnym zagrożeniu, motywują jednostkę do poszukiwania zagrożenia, sprzyjają analitycznemu, sekwencyjnemu przetwarzaniu informacji i koncentracji na szczegółach (bottom-up) (Różne nastrojów skutki - Karolina Dessoulavy ).
Kiedy przebywamy na wakacjach, znajdujemy się w dobrym nastroju, relaksujemy się, spada nasza motywacja do starannego analizowania danych. Nasze strategie przetwarzania informacji nierzadko wykorzystują heurystyki. Ułatwiają one wygenerowanie konstruktywnej reakcji kosztem minimalnego wysiłku. W takich sytuacjach jesteśmy skłonni odwoływać się do ograniczonego zakresu informacji, stosować skróty poznawcze, unikając szczegółowego przetwarzania informacji. Z dużą łatwością nasze niczym niepochłonięte zasoby poznawcze chłoną bodźce peryferyjne, takie jak np. reklamy. Nasze oceny oparte są na powierzchownych, niezwiązanych z tematem lub błędnych wnioskach, wyciąganych na podstawie aktualnego stanu afektywnego. Korzystając z powyższych heurystyk, bardzo łatwo jesteśmy w stanie dojść do wniosku, że nasz nastrój jest wiarygodnym źródłem informacji na dany temat. Pozytywny nastrój dla naszego systemu poznawczego znaczy tyle, że wszystko jest w należytym porządku i nie powinniśmy niczego zmieniać. Jak pisze Dariusz Doliński, „badania jednoznacznie pokazują, że pozytywny nastrój powoduje przychylną ocenę różnych elementów otaczającego nas świata, mimo że elementy te nie mają żadnego związku ze źródłami owego nastroju”.
Magnes wspomnień na lodówkę
Plastikowy wielbłąd z Tunezji, przenośna wieża Eiffla z Francji, drewniane matrioszki z Rosji, słomiane sombrero ze słonecznego Meksyku... wszystko po wygórowanej cenie, często tandetnie wykonane, kiczowate. Wielu jednak skusi się na dodatkowy wydatek. Niezaplanowane zakupy pod wpływem impulsu z otoczenia nierzadko kończą się wydaniem znacznie większej kwoty, niż byśmy sobie tego życzyli. Sprzedawcy są jednak bardzo mili, sprzyja atmosfera robienia zakupów. Po powrocie do swojej codzienności masz nadzieję, że zakupiony magnes na lodówkę z wirującą tancerką flamenco jeszcze przez długi czas przenosić Cię będzie w jego energetyczne rytmy i relaksujące ciepłe wieczory. Ponieważ swoimi wspaniałymi przeżyciami chcesz się podzielić również z najbliższymi, w twoim wakacyjnym koszyku ląduje dodatkowych kilka egzemplarzy. Niczym reklamowe gadżety słonecznych wrażeń, kusić cię będą nadziejami na kolejne wakacyjne podboje.
Więcej:
- Doliński, D. (2010). Psychologiczne mechanizmy reklamy. GWP Gdańsk
- Lewis, M. (2005). Psychologia emocji. GWP Gdańsk
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
