Aktualności Metody badawcze i techniki wpływu na decyzje zakupowe konsumentówMetody badawcze i techniki wpływu na decyzje zakupowe konsumentów
- Szczegóły
- Utworzono: 19 września 2013
- Marta Obojska
Jeżeli by zapytać przypadkowego konsumenta o to, w jaki sposób podejmuje decyzje o zakupie, prawdopodobnie odpowie, że są to wybory pokierowane logiką opartą na takich wytycznych jak cena, zapotrzebowanie czy wygoda. Prawdą jednak jest również fakt, że niejednokrotnie za naszymi wyborami stoją emocje czy wspomnienia. Pomimo przeprowadzanych badań rynkowych, 8 na 10 z nich kończy się porażką. Jest to efekt tego, iż niejednokrotnie konsumenci twierdzą, że dokonywaliby zakupu danego produktu, podczas gdy ich podświadomość może uważać zupełnie inaczej.
Naukowcy cały czas pracują nad technikami, które okazałyby się miarodajne i były w stanie uniknąć zaistniałych rozbieżności. Jednym z bardziej obiecujących jest ta wykorzystująca funkcjonalny magnetyczny rezonans jądrowy (fMRI), w której za pomocą dużego skanera wykrywa się zmiany w przepływie krwi w częściach mózgu, które obrazują zwiększanie lub zmniejszenie jego aktywności. Ludziom leżącym wewnątrz skanera pokazywane są różne produkty bądź marki, a następnie zadaje się na ich temat pytania. To, co mówią, porównywane jest z tym, co myślą, poprzez zestawienie z aktywnością emocjonalną lub poznawczą. Naukowcy sugerują, że w momencie, w którym podczas badania podświetli się część mózgu związana z przyjemnością, produkt ma szansę zyskać popularność.
Zwykło się zakładać, że emocje i racjonalny sposób myślenia są przeciwstawne. Profesor Antonio Damasio z University of Southern California odkrył jednak, że dla ludzi, którzy w wyniku urazu mózgu stracili możliwość postrzegania i oczuwania emocji, podejmowanie jakichkolwiek decyzji staje się bardzo trudne lub wręcz niemożliwe. W efekcie, nie są oni w stanie robić zakupów. Również badania naukowców z Duke University dowodzą tego, że desperacka potrzeba kupienia czegoś wydaje się nie do opanowania, ponieważ ta sama część mózgu odpowiada za emocje oraz nadawanie wartości. Region ten znajduje się w przedniej części mózgu - brzusznośrodkowej korze przedczołowej (ventromedial prefrontal cortex - vmPFC), położonej między naszymi oczami.
Z pomocą przy badaniu podejmowania decyzji zakupowych przez klientów przychodzą sklepowe kamery. Technologia czyni proces monitorowania zachowań konsumenckich nieco łatwiejszym. Kamery, które zwykło się myśleć, iż pełnią funkcję trzeciego oka ochrony, mają za zadanie nie tylko wypatrywać złodziei. Specjalne oprogramowania, które rozpoznają obrazy z kamer, tworzone są po to, aby skanować zdjęcia konsumentów w momencie podejmowania przez nich wyborów zakupowych. Oprogramowanie jest w stanie obserwować ruchy setek tysięcy ludzi. Zlicza, ilu klientów skierowało swoje kroki bezpośrednio do danej marki, ilu się wahało, ilu porównywało produkty, jednocześnie sortując klientów po wieku, płci i ich pochodzeniu. Dzięki tego typu analizom firmy są w stanie dowiedzieć się na przykład, czy bardziej opłaca się przeprowadzić kampanię reklamową wewnątrz, czy na zewnątrz sklepu. Potrafi również pomóc w ustaleniu zwrotów inwestycji nowej kampanii reklamowej poprzez przedstawienie, jaka proporcja kupujących może zostać zachęcona do rozważenia marek konkurencyjnych. Badania przeprowadzone w jednym z supermarketów pokazały np. że ok 12% z ludzi spędza 90 sekund, patrząc na soki, studiując etykiety i nie wybierając żadnego z nich. W świecie podejmowania decyzji to cała wieczność. Wskazuje to na fakt, że klienci są bardzo zainteresowani sokami jako zdrową alternatywą dla napojów gazowanych, nie są jednak pewni, który zakupić. Taka sytuacja stanowi duże pole manewru w użyciu perswazji przez działy marketingowe. Jednym z czynników, który może pomóc w dokonaniu decyzji, jest zmniejszenie oferty. Według badań przeprowadzonych przez Cassie Mogilner z Stanford Univeristy, klienci lubią również, żeby nieznane produkty były skategoryzowane, nawet jeżeli te kategorie nic nie znaczą. W badaniu na temat różnych kaw odkryli, że ludzie byli bardziej zadowoleni ze swojego wyboru, jeżeli pochodził on ze skategoryzowanej selekcji. Jednakże nie miało to żadnego znaczenia, czy kategorie były oznaczone A B C, czy łagodna, mocno palona, czy orzechowa.
Pomimo nowych technologii, najbardziej efektownym sposobem poprawienia odczuć klienta nadal pozostaje bezpośrednia rozmowa z nim. Ludzie mówią, że częściej wychodzą ze sklepu z pustymi rękoma, ponieważ nie są w stanie dokonać decyzji o danym zakupie, niż ze względu na wysokie ceny. Jednym więc ze sposobów przekonania ich do kupna staje się zachęcenie ich do spróbowania produktu.
Współczynnik przemiany w klienta („customer conversion”) różni się w zależności od typu sklepu, to może być ok. 20% w sklepach specjalistycznych i sięgnąć 100% w sklepach spożywczych. Różnić się może także w obrębie tego samego sklepu, w różnych jego sekcjach. Delloite odkryło, że klienci, którzy korzystają z przymierzalni, mają współczynnik konwersji 85% w przeciwieństwie do 58%, którzy tego nie robią. Równie często klient waha się nad decyzją, który z dwóch produktów jest lepszy i koniec końców nie kupuje żadnego. Według nowego badania profesora Akshay Rao z University of Minnesota, używającego fMRI, tym, co sprawi, że wybór stanie się prostszy i przyjemniejszy, jest trzeci produkt będący przynętą, który nie jest tak dobry jak pozostałe dwa. W efekcie - jeżeli konsumenci stwierdzą, że dokonywanie wyborów nie niesie za sobą negatywnych emocji, pojawia się szansa, że zadowoleni klienci coś jednak kupią.
Czynnikiem zniechęcającym do dokonania zakupu jest brak metek z cenami. Ich obecność zostanie jednak wymuszona przy wprowadzeniu znaczników RFID, dokonujących identyfikacji produktu poprzez fale radiowe (Radio Frequency Identification). Znaczniki zawierają zdecydowanie więcej informacji o produkcie niż kody kreskowe i mogą być skanowane zdalnie. Ze względu na spadające koszty technologii można przypuszczać, że wkrótce staną się one wszechobecne. Kasy staną się zbędne, ponieważ cokolwiek klienci włożą do swoich wózków zostanie zeskanowane, podliczone i pobrane z kart kredytowych. Podstawowe mechanizmy, które pozwoliłyby osiągnąć ten cel, już są w użyciu. Aby rozpoznawać klienta tuż po wejściu do sklepu, zdarza się, że znacznik RFID posiada karta lojalnościowa. Urządzenie, które mogłoby być umieszczone w wózku, monitorowałoby wszystko, co zostało do niego włożone, porównując zakupy z ich dotychczasową historią, jednocześnie zachęcając klientów „właśnie minąłeś krem L’Oreal, który zazwyczaj kupujesz”. Firma YCD Multimedia w Nowym Yorku na konferencji The Outernet zaprezentowała postępy w pracy nad interakcją czujników ruchu, ekranami dotykowymi, rozpoznawaniem mimiki twarzy. Już ponad pięć lat temu miała w planach stworzenie monitorów telewizyjnych wyświetlających reklamy związane z produktami, które kupujesz, które połączone by były z oprogramowaniem do rozpoznawania twarzy, zaś wyświetlane reklamy odpowiednie do wieku i płci. Ich system używany jest w Aroma Espresso w Ameryce, prezentując croissanta czekoladowego komuś, kto kupuje tylko cappuccino.
Technologia zacznie również identyfikować emocje klientów. Oprogramowanie stworzone przez dra Rajeeva Sharme z Pennsylvania State University ma potencjał do analizowania wyrazów twarzy, uśmiechów i grymasów, które są łatwe do wykrycia. Pomimo że skanery fMRI aktualnie potrzebują dźwigu, aby je poruszać, to coś, co będzie odnosiło podobne rezultaty, możesz pewnego dnia nosić na swojej głowie. Badacze wierzą, że istnieje związek pomiędzy utworzonymi wzorcami w mózgu a jego aktywnością elektryczną, która może zostać zmierzona za pomocą EEG. Małe maszyny EEG, które można zakładać na głowę, już są dostępne, zwłaszcza dla graczy komputerowych.
Pomysł, że klienci sklepów będą nosić czapki skanujące fale mózgowe, brzmi nie tyle niedorzecznie, co alarmująco. Już sam fakt nagrywania konsumentów może budzić u nas sprzeciw, nie wspominając o śledzeniu fal mózgowych, o których jest mowa. Niepokojące jest również to, że znaczniki RFID mogą być odczytywane na odległość przez kogokolwiek z odpowiednim sprzętem. W konsekwencji może to prowadzić do zakłócenia prywatności. Ich użycie bowiem może zostać wykorzystane nie tylko do sprawdzenia zawartości wózka sklepowego, ale również twojej szafki kuchennej.
Do pewnego stopnia jednak klienci musieliby wyrazić zgodę na ten proces. Taka sytuacja ma miejsce np. w przypadku sugerowania produktów przy posiadaniu konta na stronie internetowej sklepu, co nieodłącznie wiąże się z zapisywaniem historii zakupów oraz historii przeglądarki. Naukowcy przewidują, że jeżeli proponowane zabiegi sprawią, iż zakupy będą prostsze i dodatkowo osłodzone zniżkami, to klienci prawdopodobnie zgodzą się na takie zmiany. Powstaje jednak pytanie, czy wyraziliby ją, gdyby byli świadomi tego, że formułowane są one po to, aby wpłynąć na ich wybór?
Stosowanie różnych sposobów wpływu na konsumenta stawia pytanie o etyczne granice wywierania wpływu. Raczej ciężko byłoby wywrzeć na konsumenta tak duży wpływ, że byłby on skłonny zakupić drogi samochód, którego nie potrzebuje. Sprzedawcy są jednak w stanie nakłonić klientów do kupna modelu, którego wcześniej nawet nie rozważali i zrobić to tak zręcznie, że klient nawet nie zauważy odbywającej się manipulacji. Granica dozwolonej w tak zwanej etyce biznesu perswazji dość łatwo zaciera się i może przybrać formę niedozwolonego uwodzenia klienta, dostarczania mu niezgodnych z rzeczywistością przekonań, wrażeń czy nieobiektywnych faktów.
Więcej:
- http://www.economist.com/node/12792420
- Falkowski, A., Tyszka, T. (2009 ). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: GWP
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
