Zarządzanie emocjami klientów - wyzwanie dla świata biznesu

Szczegóły

Utworzono: 27 lutego 2008

Katarzyna Witak

Od ponad 15 lat zagadnienie obsługi klienta jest przedmiotem badań wielu naukowców i praktyków marketingu. Badania te przyniosły niewątpliwe postępy i z sukcesem zostały wykorzystane w dziedzinach takich jak bankowość (teoria kolejek - Robbins za Erlang, 2002.) czy call center. Dziedzina świadczenia usług i obsługi klienta została gruntowanie przebadana i sformułowano wiele pożytecznych teorii do wykorzystywania w praktyce. Czy zatem świadczenie usług i obsługa klienta mogą kryć w sobie jeszcze jakieś tajemnice?

Tak - psychologia behawioralna stworzyła nowe horyzonty dla firm, które chcą poprawić jakość swoich usług, a jednocześnie zrozumieć co czują klienci w kontakcie z firmą. Jak dotąd bardzo mało uwagi poświęcono analizie procesu świadczenia usług i obsługi klienta z perspektywy doświadczeń, wrażeń i doznań klientów.

Psychologia receptą na poprawę świadczenia usług?

Zwykle spotykamy się z definicją, że obsługa klientów polega na zbieraniu zamówień, uśmiechaniu się i bezproblemowej realizacji próśb klienta. Brzmi to nieskomplikowanie i banalnie. Skoro to takie łatwe, to dlaczego ponad 95% firm tego nie potrafi? Odpowiedź jest jasna – to nie jest takie proste! Opcjonalnie – to jest w miarę proste i przyjemne, pod warunkiem, że nie zapomni się o kilku ważnych regułach.

Od kilku dziesięcioleci specjaliści od ludzkich zachowań i procesów poznawczych próbują dociec, w jaki sposób reagujemy na kontakty z innymi osobami, jak formułujemy sądy i przechowujemy wspo­mnienia oraz jaki wpływ mają te mechanizmy na naszą postawę w codziennym życiu. Rezultaty poszukiwań na­ukowych są bardzo pouczające dla menedżerów, którzy projektują procesy świadczenia usług i obsługi klienta i nimi zarządzają.

Po pierwsze - wyniki badań dostarczają wielu informa­cji na temat tego, jak klienci odbierają upływ czasu: kiedy czas im się dłuży, a kiedy mija w zawrotnym tempie. Wia­domo również, na jakim etapie kontaktów nieprzyjemne zdarzenia robią na klientach najmniejsze wrażenie.

Po drugie - obserwacje naukowców pomagają zrozu­mieć, czym kierują się klienci, oceniając usługi ex post (Chase, 2002).

Emocje wpływają na zachowanie klienta

W kulturze Zachodu silnie manifestowany jest kartezjański dualizm - przeciwstawienie sobie ciała i umysłu, prym umysłu nad ciałem, wyższość myślenia nad emocjami.

Supremacja wszystkiego co intelektualne wydaje się być dla większości wyraźna i zrozumiała. Dokonując przeglądu teorii z zakresu zarządzania i obsługi klienta, łatwo można zauważyć rangę, jaką przypisuje się atrybutom intelektualnym. Emocje wciąż pozostają w cieniu rozumu.

Martin i Knopoff (1998) twierdzą, że pomimo wielu przeprowadzonych badań, emocje są wciąż niedoceniane, często marginalizowane, a nawet ignorowane we współczesnych teoriach organizacji i obsługi klienta. Ogrom założeń pozostaje bowiem ciągle pod silnym wpływem idei racjonalności. Jednak najświeższe prace na temat psychologii zarządzania i organizacji wskazują, że odpowiednie zarządzanie emocjami jest kluczowym warunkiem sukcesu firm (Berdish za Bierman, 1999). Prowadzone intensywnie w ostatnim czasie badania nad emocjami w organizacjach (Fineman, 2001) ukazują olbrzymi ich potencjał, kiedy dostrzeże się możliwość praktycznego zastosowania wiedzy o emocjach do zarządzania działami obsługi klientów.

Uwzględnienie emocji w istotny sposób wpływa na zrozumienie zachowań konsumentów. Zwrócenie uwagi na emocje odkryło m.in. potrzebę współgrania między emocjami klienta i pracownika, zwłaszcza w działach obsługi klientów (zjawisko „zarażania się” emocjami - Hatfield, Caccioppo, 1994).