Zarządzanie emocjami klientów - wyzwanie dla świata biznesu

Szczegóły

Utworzono: 27 lutego 2008

Katarzyna Witak

Psychologia behawioralna w praktyce

Naukowcy badający ludzkie zachowania i procesy poznawcze starają się odpowiedzieć na pytania:

• jak klienci postrzegają upływ czasu?
• jak klienci reagują na kolejność zdarzeń?
• w którym momencie obsługi, nieprzyjemne zdarzenia robią na klientach najmniejsze wrażenie?
• w jaki sposób klienci kategoryzują swoje wrażenia po zakończonym procesie obsługi?

Wyniki badań i teorie psychologii behawioralnej wprowadzają wiele pożytecznych informacji dotyczących procesu obsługi klientów. To właśnie psychologia behawioralna ukazuje skomplikowaną naturę percepcji klientów. Podstawą do oceny jakości świadczenia każdej usługi jest to, jak odbiera ją klient. Najważniejsze jest to, w jaki sposób klient postrzega cały proces. Analiza zachowań konsumenckich, teorie psychologiczne oraz doświadczenia praktyków wskazują na to, że niezmiernie ważne są reakcje klientów na kolejność i czas trwania zdarzeń oraz to, w jaki sposób klienci racjonalizują swoje doświadczenia kontaktów ze sprzedawcami.

Kolejność zdarzeń - koniec najważniejszy

Badania wybitnego psychologa procesów poznawczych z Princeton University, Daniela Kahnemana dowodzą, jak wielką wagę ludzie przywiązują do zakończenia zdarzenia (Kahneman, 1993). W 1993 roku Kahneman przeprowadził eksperyment, w którym uczestnicy byli poddawani dwóm nieprzyjemnym próbom. W pierwszej części badania, ludzie wkładali dłonie do zimnej wody na czas 60 sekund (13,9°C). W części drugiej, uczestnicy eksperymentu zanurzali ręce w zimnej wodzie (13,9°C) przez minutę a następnie przez 30 sekund wkładali ręce do wody o nieco wyższej temperaturze (15°C). Część druga eksperymentu trwała dłużej, a jednak 70% badanych stwierdziło, że drugie nieprzyjemne doświadczenie było łatwiejsze do zniesienia niż pierwsze.

Analogiczne wyniki przyniósł kolejny eksperyment Kahnemana (Redelmeier, Kahneman, 1996). Wraz z Redelmeierem w 1996 roku prowadzili obserwacje wśród pacjentów szpitala poddawanym zabiegowi kolonoskopii (wziernikowania okrężnicy). W sytuacji, gdy wziernik pozostawał w ciele pacjenta minutę po zakończeniu badania, przynosiło to ukojenia choremu i jednocześnie wpływało dodatnio na ogólne odczucia co do nieprzyjemnej procedury zabiegu.

Ludzie wolą mieć do czynienia z sytuacjami, kiedy ich samopoczucie poprawia się wraz z upływem czasu i z tą uniwersalną tezą godzą się wszyscy. Jednak dopiero eksperymenty Kahnemana naświetliły rzecz bardzo istotną i pomocną w procesie poprawy obsługi klienta. Nieprzyjemny koniec determinuje złe wspomnienia co do całego zdarzenia. Zatem pozytywne zdarzenia powinny zamykać cały proces interakcji klient - firma.

Percepcja czasu

W 1868 roku, niemiecki naukowiec Karl von Vierordt sformułował prawo, zgodnie z którym czas trwania krótkich odcinków jest przeszacowywany, zaś długotrwałe interwały są postrzegane jako krótsze, niż są w rzeczywistości. Przykładowo, dwugodzinne przedstawienie teatralne złożone z czterech trzydziestominutowych aktów, wydaje się dłuższe niż ta sama sztuka podzielona na dwie godzinne części. W związku z tym, zwiększenie liczby etapów procesu interakcji z klientem zwiększa postrzegany czas trwania całości interakcji. Dzięki prawu Vierordta, zarówno przyjemnymi jak i nieprzyjemnymi doznaniami można sterować.

Jak należy postępować z nieprzyjemnościami? Należy scalać je ze sobą, ponieważ kiedy są rozłożone na etapy, to wydaje się, że trwają dłużej.

Odwrotny mechanizm dotyczy oczywiście przyjemności – miłe aspekty należy rozkładać na części, tak aby wydawało się, że trwają jak najdłużej. Właśnie dlatego firmy powin­ny dzielić przyjemne strony usługi na wiele etapów i ku­mulować niemiłe akcenty na jednym etapie.

Myślenie na przekór faktom

Dla klientów każde zjawisko, każda podjęta decyzja musi mieć swoje uzasadnienie i przyczynę. Cechą charakterystyczną ludzi jest to, że próbują wszystkiemu co się dookoła nich dzieje nadać określony sens. Ludzka świadomość nie toleruje luk. Dlatego konsumenci desperacko, niekiedy nawet na siłę starają się nadać każdemu zdarzeniu sens. W psychologii mechanizm taki nazywa się „myśleniem na przekór faktom"- counterfactual thinking (Gavanski i in., 1994).

“Myślenie na przekór faktom” powoduje, że ludzie dla odnalezienia konkretnej przyczyny danej sytuacji, zaczynają „gdybać”. W swoich umysłach wyobrażają sobie pewne scenariusze zdarzeń i na tej podstawie mogą zracjonalizować swoje doświadczenia. Podsumowując, klienci zawsze chcą znać przyczyny zdarzeń i jeśli trzeba, są w sta­nie je dorobić. Dlatego należy cierpliwie tłumaczyć nabywcom wszelkie niejasności, tak aby nie stworzyli oni własnych teorii z niekorzyścią dla wizerunku całej firmy.