Dobra nasze, głosy wasze

Szczegóły: Utworzono: 12 czerwca 2013; Jarosław Świątek

Czy luksusowe dobra przyczyniają się do wzrostu sympatii wyborców? Badania pokazują, że próba manifestowania statusu społeczno-ekonomicznego wynikająca z wysokiej potrzeby statusu może przynieść korzyść w bardzo wąskim gronie wyborców – klasie wyższej.

Minister transportu Sławomir Nowak jest prześwietlany przez warszawską prokuraturę okręgową w związku z poświadczeniem nieprawdy w zeznaniu majątkowym, w którym to nie uwzględnił faktu posiadania zegarka o wartości powyżej 10 tys. złotych, a także tego, że posiada samochód Volvo w leasingu. Zawiadomienie do prokuratury złożył poseł Andrzej Romanek z Solidarnej Polski. Śledztwo w imieniu prokuratury poprowadzi CBA. Cały proceder nastąpił po publikacji w tygodniku Wprost, który sugerował, jakoby minister posiadał przyjacielskie relacje z biznesmenami zarabiającymi na państwowych kontraktach. Zegarek mógł więc być owocem tych relacji. Za ten artykuł Nowak zdecydował się pozwać wydawcę do sądu. Niezależnie od tego, czy Sławomir Nowak dostał czy też sprawił sobie sam tak drogi zegarek, pojawia się pytanie o jego motywację do posiadania tak luksusowego gadżetu oraz konsekwencji wizerunkowych.

Status potrzebny od zaraz

Young Jee Han, Joseph Nunes i Xavier Dreze przeprowadzili badania, w wyniku których wyróżnili cztery grupy konsumentów luksusowych marek: zamożni o niskiej potrzebie statusu, zamożni o wysokiej potrzebie statusu, niezamożni o niskiej potrzebie statusu oraz niezamożni o wysokiej potrzebie statusu.

Zamożni o niskiej potrzebie statusu charakteryzują się tym, że kupują produkty marek niekoniecznie znanych, a takie, które w stanie rozpoznać są tylko oni lub inne osoby o ich statusie.

Zamożni o wysokiej potrzebie statusu kupują drogie produkty markowe, które mają sygnalizować mniej zamożnym, że nie przynależą do tej samej kategorii społecznej.

Niezamożni o niskiej potrzebie statusu decydują się na wybieranie tanich, niemarkowych produktów i nie dbają o to, co o tych markach wiedzą i sądzą inni. Dla nich liczy się głównie funkcjonalność.

Niezamożni o wysokiej potrzebie statusu z kolei charakteryzują się zastępowaniem drogich, markowych produktów, na które ich nie stać, znacznie tańszymi podróbkami lub produktami do złudzenia przypominającymi oryginały.

W świetle tych badań Sławomir Nowak wydaje się przynależeć do grupy zamożnych o wysokiej potrzebie statusu. Marka Ulysse Nardin, której zegarek posiada minister, jest wart około 30 tys. złotych i jest to najwyższa półka. Ulysse Nardin posiada jedne z najdroższych zegarków na świecie. Samo posiadanie zegarka oznaczonego tym brandem sytuuje daną osobę jako zamożną, wpływową i ważną. Jednak jeśli minister nie kupił sobie tego zegarka samemu, to znacznie bliżej będzie mu do grupy osób niezamożnych o wysokiej potrzebie statusu. Niezależnie jednak od tego, czy jest on zamożny czy nie, to jedno wydaje się nie ulegać wątpliwości – wysoka potrzeba statusu.

O pożytkach z wysokiego statusu społecznego

Minister transportu niewątpliwie dba o swój wizerunek. Jest aktywny fizycznie, nosi modne koszule, skrojone na miarę garnitury i eleganckie krawaty. Jedynie premier może pochwalić się równie dobrze dobieraną garderobą. Takie działania powodują, że Nowak może być postrzegany jako osoba nie tylko wpływowa, ale także zamożna, posiadająca wyrafinowany gust. Sama świadomość istnienia wielu gadżetów i produktów z tzw. „górnej półki” może wzbudzać podziw dla zainteresowania i być istotnym wskaźnikiem przynależności do określonej grupy społecznej. Ta grupa to tzw. klasa wyższa. Klasa ta według stratyfikacji społecznej jest najwyżej położona w hierarchii i posiada uprzywilejowany dostęp do dóbr oraz cieszy się wysokim prestiżem czy estymą.

Tożsamość grupowa aktywizowana jest poprzez wyraźne indykatory przynależności, charakterystyczne dla danej grupy. Takimi wskaźnikami są np. szaliki i gadżety w barwach narodowych podczas meczu narodowej reprezentacji. Wówczas wszyscy je noszący identyfikują siebie jako członków grupy kibiców. Z kolei charakterystyczny irokez i buty glany lub ogolona na łyso głowa i „panterka” są istotnymi atrybutami określonych subkultur. Żeby poczuć się członkiem takiej subkultury i zostać przez nią przyjętym i rozpoznanym, nieodzowne jest ich posiadanie.

Minister Nowak posiadając zegarek Ulysse Nardin zaznacza swoją pozycję społeczną i pozwala na identyfikowanie siebie jako przedstawiciela klasy wyższej. Sama pozycja ministra jest tutaj niewystarczająca, ponieważ przynależność do tej kategorii osób wiąże się przede wszystkim ze statusem ekonomicznym, a politykom w Polsce wiele się nie płaci. Przez samą klasę posiadanie jej atrybutów może być dobrze przyjmowane, niekoniecznie jednak podobać się to będzie wyborcom ministra transportu.

„Średniaki” nie lubią „Starszaków”

Henri Tajfel jeszcze w latach 60' i 70' ubiegłego stulecia dowiódł, że do poczucia wrogości wobec innych ludzi wystarczy to, że są oni w innej grupie niż nasza własna. I to nawet wówczas, gdy o przynależności do grupy decyduje zwykły rzut monetą. Postrzegamy często przedstawicieli innych grup jako gorszych od nas, a członków naszej grupy jako lepszych od innych. Dlatego też politycy dla ocieplania wizerunku i pozyskiwania wyborców często pokazują się w ich gronie, a to jedząc zupę z przypadkowo wybraną rodziną, a innym razem wpadają znienacka do baru mlecznego lub restauracji typu fast-food. Pokazują i komunikują wówczas, że są tacy sami jak ich wyborcy. Takie zabiegi przynoszą często upragnione rezultaty. Zaufanie, jakim się cieszył długi czas premier Tusk czy Kazimierz Marcinkiewicz, którzy skrzętnie korzystali z tego skracania dystansu i prezentowania się jako podobni do swoich wyborców, było znacznie większe niż trzymających dystans podczas sprawowania urzędu premierów: Kaczyńskiego, Belki i Millera.

Czy zatem komunikowanie, że się przynależy do klasy, która stanowi około 1,5% społeczeństwa w naszym kraju, ma sens? Dla samego ministra zapewne tak i to nie jest niczym nagannym. Natomiast jeśli chce się sprawować polityczne funkcje i posiada się ambicje większe niż tylko teka ministerialna, może się to okazać zgubne. Lepiej więc może po prostu zająć się biznesem i wówczas bez konsekwencji i zależności od pstrokatej łaski wyborców, spokojnie manifestować swoją przynależność i status społeczno-ekonomiczny. W przeciwnym wypadku zegarek lepiej odłożyć na półkę.

Więcej:

Han, Y. J., Nunes, J. C., Dreze, X. (2010). Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence. Journal of Marketing, 74(4), 15-30.
Tajfel, H. (1970). Experiments in intergroup discrimination. Scientific American, 223, 96-102.
Tajfel, H. (1972). La categorisation sociale. In S. Moscovici (Ed.), Introduction a la psychoogie sociale (Vol. 1.). Paris: Larousse.

Autor: Jarosław Świątek

Redaktor Naczelny

Psycholog społeczny, absolwent Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej we Wrocławiu, założyciel Szkoły Inteligencji Emocjonalnej, komentator medialny i popularyzator nauki. W jego kręgu zainteresowań związanych z psychologią znajduje się psychologia społeczna, psychologia emocji i motywacji.