Serce i umysł do zakupów
- Szczegóły
- Utworzono: 03 września 2013
- Katarzyna Sanna
Badania naukowców z Uniwersytetu Floryda dowiodły, że reakcja emocjonalna jest istotnym predyktorem intencji zakupu oraz postawy wobec danego produktu.
Czym kierujemy się, wybierając dany produkt, i co sprawia, że niektóre marki podabają nam się bardziej od innych, mimo że w zasadzie proponują bardzo zbliżone produkty? Naturalnie, chcielibyśmy uważać, że naszymi wyborami zakupowymi rządziły zasady logiki, umiejętnej selekcji najlepszego i najkorzystniejszego towaru. Sądzimy zatem, że telewizor A podoba nam się bardziej aniżeli telewizor B ze względu na poznawcze opracowanie zalet i wad każdego z nich. Badacze z Uniwersytetu Floryda dowiedli, że nic bardziej mylnego! Nasze emocjonalne reakcje na różnego typu reklamy okazały się ważnym wskaźnikiem dotyczącym intencji zakupu oraz postawy wobec marki.
Przez wiele lat w środowisku naukowym obserwowano tendencję do koncentrowania się na poznawczym aspekcie postaw wobec produktów i marek, zamiast na emocjonalnym. Wiele badań dowiodło jednak, że afekt, czyli, inaczej mówiąc, ekspresja emocji, może w bezpośredni sposób wpływać na postawy wobec danej marki czy artykułu. Oznacza to, że sam fakt, że lubimy jakąś reklamę może pozytywnie korelować z intencją zakupu. Może to zatem tłumaczyć, dlaczego po obejrzeniu jakiegoś śmiesznego bądź poruszającego spotu chętniej sięgamy po jakiś produkt. Zabawna pani sprzedająca usługi bardzo znanej polskiej telefonii komórkowej bądź znany aktor również mogą przyczynić się do wzbudzenia sympatii widzów dla marki, chociaż z pewnymi gagami należy uważać, co pokazują mało zrozumiałe, a z pewnością nieśmieszne reklamy z udziałem Tomasza Kota. Co za dużo, to niezdrowo!
Jon Morris wraz z współpracownikami postanowił sprawdzić relacje pomiędzy postawami i intencjami a czynnikami, które wpływają na ich kształtowanie, czyli emocjami oraz poznaniem. Badacze przeanalizowali ponad 23 tysiące opinii na temat 240 różnych reklam: radiowych, telewizyjnych oraz internetowych.
Dowiedli, że afekt dominuje nad poznaniem w kwestii postaw oraz intencji wobec danego produktu bądź marki. Ponadto pokazali, że poznanie nie jest mediatorem w reakcjach afektywnych. Co ciekawe, takie reakcje emocjonalne, jak przyjemność, podniecenie czy poczucie dominacji, bardziej sprzyjają kształtowaniu się pozytywnych postaw aniżeli typowo poznawcze mechanizmy, jak na przykład poszukiwanie informacji.
Emocjonalna reakcja jest istotnym wskaźnikiem intencji i postaw wobec marki, a co najważniejsze jest cennym narzędziem w planowaniu strategii marki i produktu.
Badania ukazały się w: Journal of Advertising Research
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
