Lojalny klient, czyli wojownik swojej marki
- Szczegóły
- Utworzono: 26 listopada 2008
- Maciej Chabowski
Co trzeba zrobić, aby pozyskać klientów lojalnych wobec danej marki? Odpowiedzi na to pytanie mogą dostarczyć nowe badania opublikowane w czasopiśmie Journal of Consumer Reseaech.
Ich autorami są Sekar Raju (Iowa State University), H. Unnava Rao (Ohio State University) oraz Nicole Votolato Montgomery (College of William and Mary). Naukowcy ci odkryli, że lojalność konsumentów wobec konkretnej marki silnie wpływa na sposób odbioru akcji marketingowych konkurencyjnych marek. Konsumenci, którzy są bardziej lojalni wobec określonego producenta w zupełnie inny sposób przetwarzają i wyszukują informacji o produktach konkurencyjnych, niż osoby mniej lojalne wobec tego producenta. Wysoka lojalność konsumentów sprzyja temu, że szukają oni dowodów na to, że konkurencja nie może równać się z preferowaną przez nich marką. W efekcie wykazują oni tendencję do obalania haseł reklamowych i atrybutów uwypuklanych w kampaniach marketingowych promujących konkurencyjne produkty.
Z kolei mniej lojalni klienci poszukują dowodów potwierdzających porównywalną jakość produktów konkurencyjnych. W przypadku tej grupy zauważalna jest tendencja do poszukiwania podobieństw pomiędzy preferowaną przez nich marką, a markami konkurencyjnymi. Oglądając reklamy i odbierając komunikaty marketingowe postrzegają oni obie marki jako bardziej podobne do siebie.
Powyższych twierdzeń dowiedli oni w trzech przeprowadzonych przez siebie eksperymentach. Wzięły w nich udział osoby lojalne wobec określonych marek i produktów (odtwarzacze Sony, buty SAUCONY i dyktafony Olympus). Podczas trwania badania naukowcom udało się wpłynąć na stopień lojalności uczestników wobec marki poprzez zwrócenie ich uwagi na podobieństwa zamiast na różnice i odwrotnie.
Jakie mogą być implikacje tych eksperymentów? Wydaje się, że zaobserwowane zmiany w lojalności wobec marki wynikające z koncentrowania się na poszukiwaniu podobieństw lub różnic między dwoma produktami mogą mieć duże znaczenie dla marketingu. Reklamy kierowane do konsumentów, którzy są bardzo lojalni wobec konkretnej marki powinny opierać się w dużej mierze o strategie związane ze wskazywaniem różnic lub podobieństw między marką preferowaną a konkurencyjną. Wynika z tego, że producent preferowany przez klienta powinien zwracać uwagę na różnice, a producent konkurencyjny na podobieństwa.
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
