Siła i słabe punkty młodych konsumentów
- Szczegóły
- Utworzono: 19 stycznia 2007
- Redakcja
Kieszonkowe dzieci i młodzieży daje roczny budżet znacznie przekraczający miliard złotych - wynika z raportu przygotowanego przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
O tym, jak reklama wpływa na decyzje młodych polskich konsumentów, jakie metody, formy komunikowania i techniki marketingowe stosuje wobec nich rynek mówi dr inż. Agata Gąsiorowska z Zakładu Psychologii Zarządzania i Zachowań Konsumenckich Politechniki Wrocławskiej.
W 2005 roku w Polsce było około 7,4 miliona dzieci i młodzieży w wieku od 3 do 18 lat. 65 proc. otrzymuje kieszonkowe - średnio 20 zł miesięcznie.
Dziecko na wolnym rynku
„Dzieci bardzo silnie wpływają na wybory dokonywane przez rodziców” – przekonuje dr Gąsiorowska. Jej badania wskazują, że konsumenci poniżej 18. roku życia aż w 84 proc. współdecydują o zakupie książek, w większym nawet stopniu niż zabawek (82 proc.).
Ponad 70 proc.ma wpływ na wybór ubrań i decyzje związane z zakupem żywności, a przeszło połowa młodych konsumentów wybiera z dorosłymi meble i sposób spędzania wakacji. Dorośli konsultują z dziećmi również tak poważne decyzje, jak wybór sprzętu elektronicznego (40 proc.).
„Tradycyjne relacje rodzinne uległy zmianie. Dziecko stało się dla rodzica równorzędnym partnerem,zwłaszcza w sytuacji, kiedy ów rodzic sam chciałby być młodzieżą” – wnioskuje Gąsiorowska.
Psycholog tłumaczy, że młodzi konsumenci, którzy odgrywają tak ważną rolę na rynku, stanowią łakomy kąsek dla producentów dóbr i usług. Są poddawani zabiegom marketingowym, a czasem – manipulowani w nieuczciwy sposób.
Co wolno reklamodawcy
„Na dzieci i młodzież można oddziaływać łatwo, ponieważ młodzi konsumenci mają mniej krytycyzmu niż dorośli” – uważa Gąsiorowska. „Z badań wynika, że dzieci więcej czasu spędzają przed telewizorem i, w przeciwieństwie do dorosłych, lubią oglądać reklamy” - dodaje.
Psycholog zwraca uwagę na specyfikę reklam kierowanych do młodych odbiorców. „Filmy są dynamiczne i kolorowe, na tyle krótkie, że nie wymagają koncentracji uwagi i na tyle oryginalne, żeby mogły łatwo zapaść w pamięć. Dzieci lubią powtarzalność i równie chętnie słuchają znanych sobie bajek, jak oglądają te same reklamy” - tłumaczy.
Zdaniem Gąsiorowskiej, zainteresowanie dziecka reklamą zależy w większym stopniu od zastosowanych technik realizacyjnych niż od prezentowanego produktu. Zaznacza, że istnieją ścisłe reguły, których powinni przestrzegać twórcy „dziecięcych” reklam. W jej opinii skuteczność takich „dobrych praktyk” jest jednak ograniczona.
„Nawet, jeśli pewnych technik zakaże się w reklamie skierowanej do dzieci, to i tak oglądają one wszystkie przekazy, także te kierowane do dorosłych” – zauważa psycholog.
Sugestia czy manipulacja
Według Gąsiorowskiej, dzieci lubią reklamy, ponieważ są śmieszne.
„Często jest to rodzaj poczucia humoru niedostępny dla dorosłych, a więc dla nich niezrozumiały. Reklama skierowana do dzieci często skonstruowana jest jak bajka. Wykorzystuje się tu ostre, kontrastowe kolory, animacje i szybko zmieniające się obrazy, które dorosłych męczą i zniechęcają„ – mówi psycholog, zwracając uwagę na fakt, że rodzic ma w przypadku takiej reklamy ograniczoną kontrolę nad tym, co dociera do dziecka, a często jest takiej kontroli pozbawiony.
Doktor stwierdza, że młodzież w wieku szkolnym w mniejszym stopniu interesuje się reklamami niż dzieci. Podkreśla, że w tym przypadku przekaz musi być skonstruowany podobnie, jak reklama kierowana do dorosłych.
„Producenci odwołują się do emocji i do odrębności grupy. Wykorzystują podstawowe dążenia młodych ludzi - do idealnej miłości, atrakcyjnego wyglądu, posiadania rzeczy cenionej przez rówieśników i idącej za tym akceptacji grupy, do beztroskiej zabawy, której elementem jest młodzieńczy bunt przeciw ustalonym wartościom. Młodzieżą manipuluje się poprzez skojarzenia. Jeżeli nastolatka myje zęby szczoteczką X i w następnej scenie całuje się z atrakcyjnym chłopakiem, dziewczęta mogą liczyć, że im przytrafi się to samo” – tłumaczy Gąsiorowska.
Psycholog zauważa, że nadawca przekazu reklamowego jest zwykle kreowany jako osoba wysoce wiarygodna. „Ma mieć wiedzę i doświadczenie. Musi być fizycznie atrakcyjny, budzić pozytywne odczucia i wywoływać potrzebę identyfikacji widza z nadawcą przekazu” - tłumaczy.
Gąsiorowska analizuje podstawowe techniki marketingowe stosowane w komunikacji z młodymi widzami.
„Często nadawcą przekazu jest rówieśnik, co buduje u widza poczucie bezpieczeństwa. Inną techniką jest pokazywanie osób podziwianych, znanych ze świata sportu, muzyki lub filmu” – mówi doktor. Jej zdaniem, w reklamach młodzieżowych często wykorzystywany jest autorytet pseudoorganizacji, „instytutów” tworzonych na potrzeby marketingu.
Autorzy reklam liczą na niewiedzę odbiorców nie tylko w tym zakresie. Aby osiągnąć zamierzony cel, wymieniają nazwy tajemniczych substancji („aktywne systemy”) i powołują się na pozytywne opinie bliżej nieokreślonego ogółu.
Wśród istotnych elementów reklamy skierowanej do młodych konsumentów psycholog wymienia muzykę. „Eksperci wiedzą, że dzieci wolą łatwe do zapamiętania melodyjne piosenki, a młodzież preferuje modne przeboje i obrazy w konwencji teledysków” - wyjaśnia.
Zakazy i sposoby ich omijania
Ze względu na emocjonalną i poznawczą niedojrzałość dzieci wprowadza się regulacje, które ograniczają zakres dopuszczalnych metod oddziaływania. Gąsiorowska przedstawia katalog najczęściej stosowanych zakazów.
„Nie wolno bezpośrednio nawoływać do kupna usług i produktów poprzez sformułowanie musisz to mieć. Nie wolno zachęcać dzieci do wywierania na dorosłych presji ani odwoływać się do uczuć rodzicielskich, stawiając tezę: jeśli mama cię kocha, powinna ci kupić.... Zakazane jest straszenie dzieci i wywoływanie innych negatywnych emocji, na przykład rozczarowań, kiedy okazuje się, że produkt nie posiada cech, które widać w przekazie reklamowym. Z tego powodu produkty nie mogą być animowane” – wymienia badaczka.
Jak podkreśla Gąsiorowska, kontrola nad reklamą kierowana do dzieci jest ograniczona, mimo dobrych regulacji prawnych.
„Koncerny coraz częściej wykorzystują internet do celów promocyjnych. Na chętnie odwiedzanych przez dzieci stronach zaciera się różnica między reklamą a rozrywką. Popularność zyskują gry, których bohaterami są postacie symbolizujące produkt” – zauważa psycholog.
Jej zdaniem, nawet w telewizji łatwo ominąć obowiązujące reguły. W reklamie nie można na przykład wykorzystywać autorytetu lekarza i nauczyciela. Tymczasem nadawcą przekazu reklamowego często bywa osoba w białym fartuchu, do złudzenia przypominająca lekarzy, których dzieci widzą w przychodni lub kobieta siedząca przed tablicą, otoczona gromadą maluchów.
Dorosłymi też można manipulować
Gąsiorowska zaznacza, że dorośli również ulegają manipulacjom marketingowców. Jej zdaniem, warto znać kilka podstawowych technik, które utrudniają podjęcie racjonalnej decyzji zakupowej.
Reguła wzajemności działa, kiedy czujemy wewnętrzny przymus „odwdzięczenia się” hostessie, która dała nam spróbować jakiś produkt.
Reguła zaangażowania i konsekwencji polega na tym, że konsument wybiera produkty ze sklepowej gazetki i kupuje je pomimo niekorzystnej zmiany cen.
Reguła kontrastu występuje wtedy, kiedy przekreśla się wygórowaną cenę, żeby zwrócić uwagę na „okazyjny” charakter zakupu.
Regułą niedostępności kieruje się sprzedawca, który wmawia nam, że promocja skończy się wkrótce, albo że mamy do czynienia z ostatnią zarezerwowaną sztuką.
Badania dr inż. Agaty Gąsiorowskiej zostały przeprowadzone i zaprezentowane w ramach kampanii „Moje konsumenckie ABC”, prowadzonej przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Źródło: PAP – Nauka w Polsce, Agnieszka Uczyńska
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
Komentarze