Kieszonkowe dzieci i młodzieży daje roczny budżet znacznie przekraczający miliard złotych - wynika z raportu przygotowanego przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

O tym, jak reklama wpływa na decyzje młodych polskich konsumentów, jakie metody, formy komunikowania i techniki marketingowe stosuje wobec nich rynek mówi dr inż. Agata Gąsiorowska z Zakładu Psychologii Zarządzania i Zachowań Konsumenckich Politechniki Wrocławskiej.

W 2005 roku w Polsce było około 7,4 miliona dzieci i młodzieży w wieku od 3 do 18 lat. 65 proc. otrzymuje kieszonkowe - średnio 20 zł miesięcznie.

Dziecko na wolnym rynku

„Dzieci bardzo silnie wpływają na wybory dokonywane przez rodziców” – przekonuje dr Gąsiorowska. Jej badania wskazują, że konsumenci poniżej 18. roku życia aż w 84 proc. współdecydują o zakupie książek, w większym nawet stopniu niż zabawek (82 proc.).

Ponad 70 proc.ma wpływ na wybór ubrań i decyzje związane z zakupem żywności, a przeszło połowa młodych konsumentów wybiera z dorosłymi meble i sposób spędzania wakacji. Dorośli konsultują z dziećmi również tak poważne decyzje, jak wybór sprzętu elektronicznego (40 proc.).

„Tradycyjne relacje rodzinne uległy zmianie. Dziecko stało się dla rodzica równorzędnym partnerem,zwłaszcza w sytuacji, kiedy ów rodzic sam chciałby być młodzieżą” – wnioskuje Gąsiorowska.

Psycholog tłumaczy, że młodzi konsumenci, którzy odgrywają tak ważną rolę na rynku, stanowią łakomy kąsek dla producentów dóbr i usług. Są poddawani zabiegom marketingowym, a czasem – manipulowani w nieuczciwy sposób.

Co wolno reklamodawcy

„Na dzieci i młodzież można oddziaływać łatwo, ponieważ młodzi konsumenci mają mniej krytycyzmu niż dorośli” – uważa Gąsiorowska. „Z badań wynika, że dzieci więcej czasu spędzają przed telewizorem i, w przeciwieństwie do dorosłych, lubią oglądać reklamy” - dodaje.

Psycholog zwraca uwagę na specyfikę reklam kierowanych do młodych odbiorców. „Filmy są dynamiczne i kolorowe, na tyle krótkie, że nie wymagają koncentracji uwagi i na tyle oryginalne, żeby mogły łatwo zapaść w pamięć. Dzieci lubią powtarzalność i równie chętnie słuchają znanych sobie bajek, jak oglądają te same reklamy” - tłumaczy.

Zdaniem Gąsiorowskiej, zainteresowanie dziecka reklamą zależy w większym stopniu od zastosowanych technik realizacyjnych niż od prezentowanego produktu. Zaznacza, że istnieją ścisłe reguły, których powinni przestrzegać twórcy „dziecięcych” reklam. W jej opinii skuteczność takich „dobrych praktyk” jest jednak ograniczona.

„Nawet, jeśli pewnych technik zakaże się w reklamie skierowanej do dzieci, to i tak oglądają one wszystkie przekazy, także te kierowane do dorosłych” – zauważa psycholog.