Aktualności Wyobrażanie zapachu produktu – czy zwiększa jego pożądanie u konsumentów?Wyobrażanie zapachu produktu – czy zwiększa jego pożądanie u konsumentów?
- Szczegóły
- Utworzono: 04 marca 2014
- Marta Obojska
Wiele jest badań dotyczących wpływu wyobraźni wizualnej na zachowania konsumentów. Odgrywają one znaczną rolę w świecie komunikacji z klientem. Wyobrażenia słuchowe dopełniają klarowność prezentowanego przekazu. Czy jesteśmy również w stanie wyobrazić sobie zapach danego produktu? Dlaczego może on mieć znaczenie w pracy marketingowca?
Badań na ten temat podjęły się badaczki: profesor marketingu Maureen Morrin z Temple University Fox School of Business, profesor marketingu Aradhna Krishna z University of Michigan oraz Eda Sayin z Koç University w Turcji. Nie natknąwszy się na przykłady reklam prasowych, w których konsumenci mieliby wyobrazić sobie zapach produktu, postanowiły przeprowadzić serię badań.
Pod lupę wzięte zostały produkty żywnościowe, a dokładnie ciasta oraz ciasteczka czekoladowe. Reakcje konsumentów na reklamowane produkty mierzone były na kilka sposobów. Z racji tego, że odpowiedzi wskazujące na pożądanie danego produktu oraz jego konsumpcja, według badaczek, podatne są na zniekształcenia, postanowiono zbadać również ilość wydzielanej śliny w odpowiedzi na wyobrażany zapach, poprzez umieszczenie bawełnianych wacików w ustach badanych. Naukowcy odkryli, że wyobrażając sobie zapach danego produktu, u konsumentów zwiększa się pragnienie jego zakupu. Dzieje się tak jednak tylko wtedy, gdy konsument ma szansę również zobaczyć obraz reklamowanego produktu.
Wąchanie zapachu jedzenia wywołuje specyficzne zachowania u ludzi np. zwiększanie wydzielania śliny, czy też wzrastający apetyt i pożądanie zjedzenia danej potrawy. Proces wydzielania śliny kontrolowany jest przez autonomiczny system nerwowy, aczkolwiek może zostać poddany uczeniu się i stymulowany poprzez zobaczenie lub powąchanie apetycznego jedzenia. Według badań takie zachowanie częściej spotykane jest u osób z nadwagą, u tych przebywających właśnie na diecie oraz ze skłonnościami do tycia, niż u osób posiadających stałą, normalną wagę ciała.
W badaniach wzięło udział 371 studentów Uniwersytetu w Michigan oraz 226 studentów Uniwersytetów Koç i Temple, którym zostało powiedziane, że wezmą udział w badaniach ewaluacyjnych produktów spożywczych, w których zostanie przebadana ich pamięć. W pierwszym z nich uczestnicy oglądali slogan reklamowy: „Czy czujesz się jak czekoladowe ciasto?”. Niektórym uczestnikom prezentowano jedynie slogan, innym zaś slogan oraz towarzyszące mu zdjęcie czekoladowego ciasta. Następnie uczestnicy badania byli proszeni o powąchanie saszetki z zapachem ciasta czekoladowego, wyobrażenie go sobie lub nie stosowano żadnych poleceń. Zgodnie z oczekiwaniami badaczy, wąchanie zapachu ciasta u wszystkich uczestników zwiększało wydzielanie śliny. Poczyniona została również obserwacja już po usunięciu zapachu ciasta. Wzrost wydzielania śliny następował u uczestników, którym przedstawiony został slogan ze zdjęciem, w przeciwieństwie do tych mających przed sobą jedynie slogan reklamowy.
Wyobrażenia zapachu nie są zatem tak intensywne jak w przypadku wyobrażeń wizualnych. Część osób generalnie ma problemy z identyfikacją wszelkiej maści zapachów i często pozostają nieświadomymi do momentu, aż zobaczą ich przyczynę.
Według autorek, przedstawione badania pokazują, że „nie wystarczy jedynie prośba o wyobrażenie sobie zapachu apetycznego produktu, aby pojawił się wzrost wydzielanej śliny, niezbędna jest również wizualna prezentacja produktu żywnościowego”. Powyższe wyniki mogą okazać się interesujące dla producentów żywności, pragnących skutecznie zareklamować swoje produkty. „Marki, które poproszą ludzi o wyobrażenie sobie tego, jak pachnie dany produkt, mogą rozważyć odwołanie się do doświadczeń konsumenta w jego wyobraźni wizualnej oraz użyć niezbędnej wskazówki pisemnej”.
Czy wy również nabraliście chęci na pachnącego murzynka lub chociaż na czekoladowego Pieguska?
Więcej:
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
