Czarno-białe zakupy
- Szczegóły
- Utworzono: 18 marca 2015
- Marta Obojska
„Jeżeli chodzi o kupowanie rzeczy, nasz mózg nie jest w stanie zobaczyć wielkiego biało-czarnego lasu z wszystkimi najmniejszymi kolorowymi drzewami”.
To wniosek z badań przeprowadzonych na Ohio State University, gdzie odkryto, że ludzie, którym pokazywano obrazki produktów w kolorze, częściej skupiali się na ich drobnych szczegółach, nawet tych zbędnych, zamiast skupiać się na praktycznych kwestiach, takich jak koszt czy funkcjonalność.
Wyniki badań opublikowane na łamach Journal of Consumer Research opisują dobrze, jak nasza zdolność widzenia ewoluowała w mózgu oraz sugerują, że przeglądanie obiektów w czerni i bieli pomaga naszemu mózgowi skupić się na tym, co istotne.
Autorka badania Xiaoyan Deng – adiunkt marketingu na Ohio State, jest zdania, że kolorowe obrazy pomagają nam dostrzec szczegóły. Jednak to czarno-białe obrazy pozwalają nam zobaczyć cały obraz bez wikłania się w zbędne detale.
Wyniki badań sugerują również, w jaki sposób marketingowcy mogą strategicznie wykorzystać kolor lub jego brak, nasze spostrzeżenia i odczucia odnośnie danego produktu. Badanie pokazuje, że podczas gdy kolor jest pożądany w większości przypadków, nie jest on pożądany w absolutnie każdej sytuacji. Naukowcy dowodzą, że jeżeli produkt ma szeroki wachlarz cech, które odróżniają go od konkurencji, wtedy czarno-białe zdjęcia pomogą konsumentom odrzucić drobne szczegóły i skupić się na kluczowych cechach.
W jednej części badania 94 studentów poproszono o to, aby wyobrazili sobie, że są w podróży na odległy kemping. Mogli na nim odbierać tylko jedną stację radiową. Na miejscu kierownik obozu oferował do wypożyczenia dwa rodzaje radia: analogowe za $10 za dzień oraz wysokiej jakości radio cyfrowe, wyposażone w przyciski z ustawionymi wieloma stacjami za cenę $18 dziennie. Radio cyfrowe nie tylko było droższe, ale również zaprogramowane przyciski były bezużyteczne w warunkach kempingowych.
Studenci, którzy widzieli czarno-białe zdjęcia radia, mieli tendencję do podejmowania praktycznych decyzji – częściej wybierali radio analogowe. Jedynie 25% osób wybrało radio cyfrowe.
Jednak pośród studentów, którzy widzieli kolorowe zdjęcia, dwukrotnie częściej wybierano radio cyfrowe. W tym scenariuszu 50% studentów było skłonnych zapłacić wyższą cenę za radio posiadające funkcje, z których nie mogli korzystać.
Kolor odwrócił ich uwagę od najważniejszych jego cech do mniej ważnych funkcji. Ich wybór padał na droższe radio. „Myślę, że to zaskakujące, że jedynie poprzez manipulowanie prezentacją koloru produktu, czy był on w kolorze, czy czarno-biały, jesteśmy w stanie wpłynąć na wybory ludzi”, powiedziała Deng.
Kolor okazał się również mieć zakłócający wpływ, kiedy poproszono uczestników badania o posortowanie obiektów w grupy. 287 uczestnikom pokazano zdjęcia butów i poproszono, aby je posortowali. Każda grupa zawierała dwa rodzaje obuwia, które znacznie różniły się od siebie w formie i funkcji, były to np. szpilki z odkrytymi palcami oraz kalosze. W tym konkretnym przykładzie połowa butów na obcasie oraz połowa kaloszy była w kolorze czerwonym, reszta natomiast czerwona w białe kropki.
Kiedy ludzie spoglądali na zdjęcia czarno-białych butów, w 97% przypadków segregowali szpilki do jednej grupy, kalosze natomiast do drugiej. Jeżeli jednak widzieli zdjęcia butów w kolorze, liczba ta spadała do 89%, z 11% segregującymi czerwone szpilki i kalosze do jednej grupy, zaś buty obu rodzajów w kropki do drugiej. Wzór w kropki był wyraźnie widoczny na zdjęciach czarno-białych, ale wywierał większy wpływ na badanych wtedy, kiedy był przedstawiany w kolorze.
Współautor badania, Kentaro Fujita, profesor nadzwyczajny psychologii z Ohio, doszedł do tego, dlaczego tak się dzieje. Ma to związek z pochodzeniem naszego systemu wzrokowego oraz tego, jak nasz mózg przetwarza widzenie w nocy – ze światłoczułymi receptorami siatkówki, pręcikami i czopkami oka. Czopki, które wykrywają kolory, oraz pręciki, dzięki którym widzimy w nocy, dają nam widzenie peryferyjne oraz wykrywanie ruchu. Pręciki przewyższają swoją liczbą czopki w oku 20 do 1 i w nocy, kiedy czopki nie otrzymają wystarczającej ilości światła, nie pozwalają nam rozróżnić prawidłowo kolorów. Aby zobaczyć, co się dzieje wokół nas, możemy wtedy polegać tylko na pręcikach i widzeniu w czerni i bieli.
Była to niezwykle niezbędne funkcja dla ludzi pierwotnych, którzy nie posiadali źródeł sztucznego światła. Odróżnienie obiektów w nocy przez ich kształty było kluczem do przetrwania.
„Nasze systemy wizualne ewoluowały do pracy zarówno w warunkach optymalnych, jak i suboptymalnych”, wyjaśnia Fujita. „Optymalne warunki to te w ciągu dnia, kiedy chcę rozróżnić czerwone jabłko od jabłka, które czerwone nie jest. Forma obiektu mówi mi, że jest to jabłko, ale mogę skupić się na kolorze, ponieważ mówi on o tym, co jest dla mnie ważne”. Suboptymalne warunki to te np. w nocy, kiedy musimy powiedzieć, czy obiekt, który porusza się do mnie, to mój przyjaciel czy głodny lew. Wtedy forma obiektu jest krytyczna".
Naukowiec podejrzewa, że gdy nasze oczy widzą czarno-białe zdjęcia, nasz mózg interpretuje je w sposób podobny do widzenia w nocy. Skupiamy się na formie i funkcji, a ignorujemy szczegóły. W sytuacji, kiedy nasze oczy widzą czarno-białe obrazy, nasz mózg interpretuje je w sposób podobny, jak to czyni w nocy. Skupiamy się wtedy na formie i funkcji i ignorujemy szczegóły.
Deng wskazuje inną jeszcze okoliczność, w której ludzie widzą w kolorach czarno-białych, mianowicie kiedy wyobrażamy sobie odległą przyszłość. Badania wykazały, że ludzie, którzy byli proszeni o pomyślenie o wydarzeniu w bliskiej bądź odległej przyszłości oraz teraźniejszości, następnie zaś prezentowano im serię fotografii, skłonni byli wybierać mniej kolorowe zdjęcia, które najbardziej odpowiadały ich wizji przyszłości.
„Jest to prawie tak, jakby widzenie czarno-białe było pojazdem do podróżowania w czasie”, mówi. „Kiedy musisz wyobrazić sobie niejednoznaczne, niepewne przyszłe zdarzenia, chcesz uciec od detali, aby zbudować przyszłe wydarzenie w umyśle w sensowny sposób. Widzenie w czerni i bieli pozwala nam na skonstruowanie tego wydarzenia”.
Marketingowcy mogą również skorzystać z tych podróży w czasie. Deng powiedziała, że czarno-białe zdjęcia prawdopodobnie dobrze będą działały w reklamach produktów, które będą używane w odległej przyszłości, takich jak plany emerytalne, inwestycje czy ubezpieczenia.
Więcej:
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
