Media: Nośniki zaraźliwych informacji

Szczegóły

Utworzono: 31 maja 2007

Robert B. Cialdini

Media odgrywają bardzo ważną rolę w społeczeństwie ponieważ mówią nam, w jaki sposób zachowują się ludzie. A dowody płynące z nauk społecznych pokazują pewien zaraźliwy efekt tego typu informacji. Wzbudzają one w obserwatorach chęć zachowywania się podobnie, co z kolei może prowadzić do obserwowania jeszcze większej ilości tego typu zachowań do naśladowania (Cialdini, 2001).

Osoby z branży marketingowej zastanawiają się jak “zatrudnić” ten efekt, aby skutecznie wywierać wpływ na konsumentów. Telewizyjne programy pokazują tłumy ludzi wbiegających do sklepu i chwytających wszystko co znajduje się na półkach. Reklamujący ogłaszają “sprzedaż na szeroką skalę”, albo “szybki wzrost sprzedaży” swoich produktów w marketach. Właściciele restauracji okraszają swoje menu w “nasz najpopularniejszy specjał”, co automatycznie powoduje, że staje się on bardziej popularny. Rozważmy pewną radę, którą przedstawił więcej niż 350 lat temu Hiszpan Balthazar Gracian (1649/1945) tym, którzy chcą sprzedawać swoje produkty lub usługi:

Tendencja do robienia tego co robią inni dotyczy nie tylko sprzedaży produktów. W rzeczywistości wpływa ona na szereg zdumiewających i dziwacznych zachowań ludzkich. W ciągu historii ludzie byli wystawiani na różne zwodnicze ułudy — irracjonalny szał, panika, manie rozmaitego kalibru. W swoim klasycznym dziele “Szaleństwa tłumu,” Charles MacKay wymienia setki takich przykładów, które wydarzyły się przed publikacją książki w 1841 roku.

Ciekawą rzeczą jest to, że takie zachowania mają jedną pouczającą cechę – są zakaźne. Gdy tylko zostaną one zaobserwowane u jednej osoby lub grupy, przechodzą gwałtownie na całe populacje. Najczęściej są one przenoszone poprzez kontakt. Zachowanie rozciąga się na innych obserwatorów, którzy przez to oceniają je jako właściwe i je naśladują, co napędza z kolei poprzednio zachowujących się w ten sposób aktorów, stających się wówczas obserwatorami i koło się domyka.

Dla przykładu, w 1761 roku w Londynie wystąpiły dwa umiarkowane trzęsienia ziemi w dokładnie miesięcznym odstępie czasu. Przekonany na podstawie tego zbiegu okoliczności, że kolejne trzęsienie ziemi będzie najpotężniejsze i doprowadzi do zagłady miasta, żołnierz o nazwisku Bell począł rozsiewać pogłoski, że zagłada nastąpi 5 kwietnia. Początkowo nieliczni dali temu wiarę. Lecz ci, którzy to zrobili zaczęli przenosić swoje dobytki i wraz z rodzinami udawać się do sąsiednich miejscowości. Ten mały exodus zaczął podżegać innych do naśladownictwa, co w konsekwencji przeradzało się stopniowo w coraz większą panikę i masową ewakuację. Ogromna liczba Londyńczyków wyprowadzała się do sąsiednich wiosek, płacąc niebagatelne sumy za jakiekolwiek zakwaterowanie. W tym wystraszonym tłumie znajdowali się także ci “którzy śmiali się z tych przewidywań tydzień wcześniej, lecz gdy zobaczyli że inni się wyprowadzają, spakowali swoje dobra i uczynili tak samo” (MacKay, 1841/1932, p. 260).

Kiedy wskazany dzień zagłady minął bez żadnych konsekwencji, uchodźcy zaczęli powracać do miasta rozwścieczeni na Bella za wprowadzenie ich w błąd. Jakkolwiek wszystko zaczęło się od Bella, to złość Londyńczyków była kierowana w niewłaściwą stronę. To nie szaleniec Bell był najbardziej przekonujący, lecz sami Londyńczycy, którzy przekonali samych siebie.

Większość ludzi wychodzi z założenia, że zachowania są bardziej zasadne, jeśli inni także je przejawiają. Przykładowo masowa iluzja społecznego dowodu słuszności prowadzi do irracjonalnych zachowań, ponieważ powoduje refleksję nad właściwymi wyborami nie na podstawie twardych argumentów, lecz na podstawie faktu, że wielu innych dokonuje identycznego wskazania. Tak więc media powinny być ostrożniejsze w pokazywaniu paniki, ponieważ mogą one spowodować nie tyle refleksję nad samą paniką, ile ją zainicjować.

Poza liczbą osób naśladujących jakieś zachowanie, jest jeszcze jeden czynnik, który sprawia że zachowanie może stać się zaraźliwe – podobieństwo. Ludzie chętniej naśladują zachowania osób, którzy są podobni do nich. W tym przypadku media także powinny mieć się na baczności, zwłaszcza w ukazywaniu zachowań autodestrukcyjnych, ponieważ te mogą nabrać charakteru naśladowczego.

Dla przykładu, po licznych publikacjach medialnych na temat samobójstw, współczynnik samobójstw wzrósł w obszarach, które były poruszone w mediach (Phillips, 1989). Najwyraźniej pewna grupa osób z problemami postanowiła pójść w ślad ludzi, którzy mieli podobne kłopoty i jako drogę ich rozwiązania wybrali samobójstwo. Jakie są przesłanki, aby sądzić iż wzrost śmiertelności spowodowanej przez siebie samych jest powiązany z traktowaniem osób podobnych nam za wzór? Naśladowcze samobójstwa są bardziej powszechne wśród osób, które znajdują się w podobnym wieku i mają tą samą płeć co ofiary opisane wcześniej w mediach. I tak na przykład w Niemczech, po tym jak telewizja pokazała przypadek młodego mężczyzny, który rzucił się pod pociąg, liczba samobójstw wzrosła drastycznie, ale wyłącznie wśród młodych mężczyzn (Schmidtke & Hafer, 1988).

Przedstawione przeze mnie przypadki nie oznaczają bynajmniej, że chciałbym aby media były cenzurowane i nie pokazywały prawdziwych wiadomości. Media mogą jednak zredukować negatywne konsekwencje społeczne zjawisk takich jak panika czy samobójstwa poprzez zredukowanie sensacjonalizmu i powtarzalności swoich relacji. W przeciwnym wypadku będą one winne dwóch grzechów: wypaczania i podgrzewania wpływu tych wydarzeń.

Tłumaczenie: Jarosław Świątek

{rdaddphp file=moje_php/autorzy/rcialdini.html}

Literatura

• Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice. (4th Ed.). Boston: Allyn & Bacon.


• Gracian, B. (1649/1945). The art of worldly wisdom. New York: Charles Thomas.


• MacKay, C. (1841/1932). Popular delusions and the madness of crowds. New York: Farrar, Straus, and Giroux.


• Phillips, D. P. (1989). Recent advances in suicidology: The study of imitative suicide. In R. F. W. Diekstra, R. Maris, S. Platt, A. Schmidtke, & G. Sonneck (Eds.), Suicide and its prevention: The role of attitude and imitation (pp. 299-312). Leiden: E. J. Brill.


• Schmidtke, A., & Hafner, H. (1988). The Werther effect after television films: New evidence for an old hypothesis. Psychological Medicine, 18, 665-676.

Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")

e-mail: