Felietony Drzewo Rozmaitości Black Friday. Szansa na oszczędność czy zaćmienie umysłu?Black Friday. Szansa na oszczędność czy zaćmienie umysłu?
- Szczegóły
- Utworzono: 08 grudnia 2015
- Milena Drzewiecka
Ceny spadają, napięcie rośnie, czas ucieka, serwery się grzeją, kolejki wydłużają, towary znikają... To nie stan zagrożenia, ale zakupy w trakcie przecen bywają groźne. To, co w teorii ma podnieść zadowolenie i obniżyć koszty, często uderza i w samopoczucie, i w portfele. Dlaczego?
W ostatnim tygodniu listopada moja skrzynka pocztowa została zawładnięta przez „niewidzialną rękę rynku”. Black Friday, czyli czarny piątek wielkich przecen znany ze Stanów Zjednoczonych, coraz lepiej poznają i Polacy. I choć nad Wisłą nadal większe wrażenie robi słowo wyprzedaż, tak za nią, jak i za – mówiąc z angielska – sales stoją te same mechanizmy.
Psychologia zachowań konsumenckich odkryła je już przed laty, ale klient – niby świadomy, że sklep próbuje wpłynąć na jego potrzeby – ulega mniej lub bardziej nieświadomie. I tak kupuje dwie rzeczy zamiast jednej, daje się namówić na towar z „małą” wadą, wpisuje wyprzedaże do kalendarza, staje w kolejce już o północy i rywalizuje ze znajomymi, kto szybciej zdobędzie „nowy” model w promocyjnej cenie. Dlaczego?
Im mniej, tym więcej
Im mniej danego towaru, tym większe zainteresowanie. Jedną z podstawowych reguł wywierania wpływu opisanych przez Cialdiniego jest reguła niedostępności: wraz z malejącą dostępnością towaru rośnie jego atrakcyjność. „Jeszcze tylko 5 sztuk”, „Wyprzedaż tylko do północy”, „Oferta dla wybranych” – te i podobne zwroty żerują właśnie na naszej potrzebie zdobycia tego, co do zdobycia nie jest. A że przy okazji trzeba zawalczyć z czasem lub z innymi klientami, wyzwala się rywalizacja.
Wyższa adrenalina, mniejszy krytycyzm
Z badań naukowców z Uniwersytetu Auburn w stanie Alabama wynika, że ograniczona liczba towaru wzbudza podniecenie wśród klientów. Konkurencja wyzwala tzw. zakupową wartość hedonistyczną. Nie bez podstaw wielu z nas mówi, że „poluje” na jakąś rzecz. Zakup po okazyjnej cenie staje się wyzwaniem i pobudza emocjonalnie. Niezrealizowanie celu wyzwala frustrację. „Zdobycz” podnosi satysfakcję. Klientów w stanie zakupowego szału porównywalnym z podnieceniem łatwiej namówić na coś, czego nie potrzebują. Adrenalina rośnie, krytycyzm spada.
Za czym ta kolejka stoi?
Pokolenia urodzone w Polsce po 1989 roku nie powinny się już nabierać na kolejki. W końcu to nie jest czas, w którym na półkach stały jedynie ocet i papier toaletowy. A jednak każdorazowo nowy modeli iPhone’a wiąże się z kolejkami u drzwi sklepów z marką Apple. Tu liczy się już nie sama zdobycz, ale to, by zdobyć ją jako pierwszy. Czasem wystarczy też taka kolejka, liczba kupionych egzemplarzy czy – przy zakupach on-line – dobrych recenzji – by uznać, że produkt wart jest zainteresowania; skoro inni kupują, znaczy się: trzeba to mieć. Tu można się odwołać do zjawisk owczego pędu i społecznego dowodu słuszności zarazem. Pędzimy, by nie odstawać od innych i by też mieć rację. A że czasem to tylko racja marketingowców, którzy określają produkt jako bestseller, to już trudno nam przyznać. Bronimy samooceny i swoich wyborów.
Zaangażowanie i konsekwencja
Skoro obudziłam się o 5 rano, bo o tej godzinie startuje wyprzedaż, nie mogę przecież nic nie kupić! I tak w koszyku lądują nie do końca potrzebne rzeczy. Jeśli to koszyk wirtualny, przynajmniej można robić zakupy jeszcze w łóżku. Jeśli realny, trzeba było wstać i wyjść, zaangażowanie wzrasta. A w myśl reguły zaangażowania i konsekwencji, jeśli zainwestowaliśmy w coś zasoby (czas, pieniądze, wysiłek etc.), będziemy to kontynuować.
I tak rok w rok, przy okazji Black Friday, wyprzedaży, jesiennej obniżki czy wakacyjnej promocji, klienci odbierają swoją szansę na tańsze zakupy, a sklepy korzystają z ich „zaćmienia umysłów”. I żeby było jasne, myślący psychologowie też doświadczają… zakupowej bezmyślności.
Więcej na temat reguł wpływu i emocji, jakie wyzwalają zakupy:
- Cialdini, R.B. (2001). Wywieranie wpływu na ludzi. Gdańsk: GWP.
- Byun, S.E., Mann, M. (2011). The Influence of Others: The Impact of Perceived Human Crowding on Perceived Competition, Emotions, and Hedonic Shopping Value, Clothing and Textiles Research Journal October 11.
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
