Święta akwizycja
- Szczegóły
- Utworzono: 21 maja 2013
- Jarosław Świątek
Prawdopodobnie od samego zarania dziejów reklamy w celu zwiększenia rozpoznawalności marki i sprzedaży, a także oczywiście budowania jej wizerunku, wykorzystuje się postaci znane i lubiane. W dobie współczesności mianem „celebrytów” określane. Nie inaczej dzieje się w A.D. 2013. BZ WBK wykorzystuje Chucka Norrisa i Pelego, Play m.in.: Kubę Wojewódzkiego, Krzysztofa Hołowczyca czy Marcina Prokopa, Netia – Tomasza Kota, a Eurobank sięgnął po Piotra Adamczyka.
Wszystkie reklamy zapewne u podłoża swojej kreacji posiadają strategiczne wykorzystanie rozdziału szóstego ze świętej księgi Roberta Cialdiniego „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka” – chyba jedynej znanej większości marketerów książce psychologicznej. W każdym razie na pewno jedynej, którą rozumieją choć szczątkowo. Choć reklamom z celebrytami i jej skuteczności można by poświęcić co najmniej rozdział całkiem obszernej książki, to ze względów formalnych i mając na względzie litość nad czasem czytelników, skoncentruję się jedynie na wykorzystaniu Adamczyka w reklamie Eurobanku. Niestety, nie będzie to pozytywna laurka.
Stratedzy marketingowi banku lub agencji obsługującej bank wyszli najprawdopodobniej z założenia, że trzeba do kampanii zaangażować celebrytę, który dotychczas nie był wykorzystywany, żeby jego twarz kojarzyła się wyłącznie z ich marką. W dodatku fajnie by było, żeby była to osoba lubiana przez większość Polaków i przyciągnęła jak największą liczbę klientów do banku. W końcu po to powinno robić się reklamy. Kto inny zatem jak aktor, który zagrał najukochańszego dla milionów Polaków Karola Wojtyłę, byłby lepszym strzałem, niż Piotr Adamczyk. Może ewentualnie Karolak, ale jak mówi pewna maksyma krążąca w świecie showbiznesu – „Karolak bierze wszystko”, więc kryterium unikalności mogłoby zostać naruszone.
W całym szeregu reklam z Adamczykiem ciężko znaleźć wspólny mianownik. A to aktor robi zakupy w sklepie spożywczym i poszukuje mięsa. Poszukuje, bo rzucać mięsem papieżowi oczywiście nie wypada. A to, jak w reklamie powyżej, śpiewa disco polo, namawiając do wynoszenia ze sklepu telewizorów plazmowych. Koszty pokryje Eurobank. Dosłownie, bo reklama zachęcać ma do wzięcia kredytu gotówkowego na zakup np. telewizorów. Sęk w tym, że w trybie niskiego zaangażowania procesów uwagowych, przekaz może nie być tak oczywisty i jedyne, co z tego zostanie zrozumiane, to przekaz zachęcający do napadu na sklep RTV. Oczywiście nikt się na to nie zdecyduje, podobnie jak się nie zdecyduje na wzięcie kredytu pod wpływem takiej zachęty. Brak wyraźnych brand cuesów i kontekstu asocjacyjnego zresztą i tak nie przyczyni się do powiązania reklamy czy aktora z bankiem. No ale temu służy ilość reklam, która już sama w sobie przyczynić się powinna do zrobienia z Adamczyka tejże twarzy. Być może więc efekt ten został osiągnięty dzięki ilości ekspozycji. Sęk w tym jednak, że taki zabieg nie przyniesie takich rezultatów, jakie mógłby przynieść dobrze dobrany aktor i spójne budowanie przekazu reklamowego. Przez dobrze dobranego aktora nie należy rozumieć kogoś, kto jeszcze nie brał udziału w żadnej reklamie, ale kogoś, kto przez swoje role lub swoją najświeższą czy też najbardziej zapadającą w pamięć ze wszystkich ról będzie najbardziej kojarzył się z produktem, usługą lub treścią przekazu. Jest to tzw. prototypowość asocjacji.
I tak np. Piotr Adamczyk w myśl tego mechanizmu znacznie bardziej przyczyniłby się do wzrostu sprzedaży kremówek niż kredytów. Chuck Norris za to byłby znacznie lepszym sprzedawcą ubezpieczeń lub prawdziwie męskich dezodorantów, a Pele sprzętu sportowego. Dobrze dobrani do produktu aktorzy robią połowę roboty za całą reklamę i są znacznie większą gwarancją skuteczności przekazu, niż celebryci o niskiej prototypowości asocjacji. Na pocieszenie dla Eurobanku, większość reklam z celebrytami ma się nijak do skojarzeń, jakie ci mogą wzbudzać. Niekiedy to nawet i lepiej, ale także wówczas trzeba wiedzieć i myśleć nieco mniej powierzchownie o tym, jaki efekt chce się uzyskać oraz kogo zaprzęgnąć, żeby ciągnął wóz jak najszybciej i prosto do celu.
Jarosław Świątek jest psychologiem społecznym, absolwentem Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej we Wrocławiu, założycielem Szkoły Inteligencji Emocjonalnej, komentatorem medialny i popularyzatorem nauki. W jego kręgu zainteresowań związanych z psychologią znajduje się psychologia społeczna, psychologia emocji i motywacji.
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
