Reklama do kąta, czyli psychologia reklamy That's how black... works notThat's how black... works not
- Szczegóły
- Utworzono: 05 lipca 2013
- Jarosław Świątek
Kiedy FoodCare stracił prawa do produkcji i dystrybucji napoju energetycznego Tiger, które to przekazane zostały przez Dariusza Michalczewskiego wadowickiemu Maspexowi, nastroje na pokładzie koncernu musiały nie być najlepsze. W jaki bowiem sposób zastąpić wypromowaną tak mocno – o zgrozo, co gorsza przez samego siebie - markę napoju?
Zespół od myślenia strategicznego musiał nad tym główkować tęgo, bo i tęgi rezultat tegoż zbiorowego drenażu mózgów. Tęgi, niski, ale potężny mistrz – Mike Tyson. Bokser, ale o klasę wyżej niż Michalczewski. No to się nasz bokser wkurzy. Chyba bardziej o to chodziło strategom biznesowym firmy, niż o budowanie nowej, silnej marki na rynku napojów energetycznych. No bo o lenistwo i brak kreatywności w sięganiu po nowe rozwiązania oczywiście nikogo z FoodCare nie podejrzewam. Do tego rozwiązania jeszcze nadać charakterystyczną nazwę, z którą bokser mógłby się identyfikować i mamy hit. Czy rzeczywiście?
O ile samo wystąpienie Tysona w polskiej reklamie było ciekawostką samą w sobie i niewątpliwie zwróciło uwagę, to jednak efekty tej uwagi wcale nie będą tak imponujące, jak by tego chcieli producenci. Rozumiejąc, że marka chciała wejść w ten sam segment, co poprzednia, już wypróbowana, sama linia z wykorzystaniem twarzy popularnego boksera nie budzi większych wątpliwości. Pojawiają się one dopiero, kiedy bliżej zastanowimy się nad wyborem owej twarzy. Osoby od doboru zapewne były już po piątym napoju energetycznym i chciały jak najszybciej zakończyć proces selekcji. A może po prostu wysyłały na ślepo zapytania ofertowe, biorąc pierwszą lepszą odpowiedź za dobrą monetę. Na pewno nie tanią zresztą. W końcu płaconą w dolarach.
Dolary to jednak nie jedyny problem zawartego związku małżeńskiego z Mike'iem Tysonem. Jego „amerykańskość” jest tak wielka, że ciężko się z nim zidentyfikować. Polscy kibice oglądają przede wszystkim sporty walki z udziałem polskich bokserów. Zagranicznych oglądają tylko przy okazji, gdy ci walczą z jakimś Polakiem. A to, że nierzadko ci pierwsi wygrywali, to zupełnie inna historia. Nie budująca w każdym razie. Tyson pokonał w końcu wielką nadzieję polskiego boksu – Andrzeja Gołotę. Nawet jeśli później komisja boksu stanu Michigan uznała walkę za nieodbytą, bowiem wykryto niedozwolone substancje w organizmie Tysona, kariera Gołoty praktycznie odbiegła końca. Rozbudzone nadzieje wielu Polaków zostały zawiedzione. Skojarzenie z Tysonem nie było więc pozytywne. W takiej sytuacji neurony wykazujące aktywność w tym momencie, zostały połączone. Od żalu, zawiedzenia, po złość i....Mike Tyson oczywiście.
To nie jedyny problem z postrzeganiem Tysona. O bokserze z USA wiemy przede wszystkim nie tyle z jego imponujących osiągnięć sportowych, ile z niesportowego zachowania. Doskonale obrazuje to słynne odgryzienie ucha Evanderowi Holyfieldowi.
Przykłady te nie budują pozytywnego wizerunku Tysonowi i opierając na nim nową markę, sukces będzie miał ograniczony zasięg. Silne asocjacje będą działały nawet bez świadomości ich istnienia. Gdy więc konsument stanie przed wyborem Tiger czy Black, to choć w ringu ten drugi najprawdopodobniej zmiażdżyłby tego pierwszego, w tym przypadku to ten pierwszy osiągnie miażdżącą przewagę w wynikach sprzedaży.
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
Komentarze
Dobrze by było te tezy zweryfikować. Jaki by nie był wynik badania, dałby sporo do myślenia marketerom i brand managerom.
Rezydencja oraz gra na fortepianie to oczywiste nawiązanie do popularnej komedii "Kac Vegas", w której Tyson wystąpił i której szanowny pan psycholog pewnie nie widział.
Ale za to widziało i to wielokrotnie młode pokolenie, które dzięki tej komedii wytworzyło jak najbardziej pozytywne asocjacje z postacią legendarnego boksera.