Trudny temat w reklamie. Jak zachęcić do działania?
- Szczegóły
- Utworzono: 31 maja 2013
- Marta Obojska
Ze względu na altruistyczny charakter działań powstają różne mity dotyczące reklamy społecznej. To, że wcale nie musi ona jawić się w czarnych barwach i smutnych tonacjach, udowodniła ostatnio kampania „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”.
W ubiegłym miesiącu zakończyła się piąta edycja Konkursu Kampania Społeczna Roku, do którego zgłaszane są kampanie reklamowe o ściśle społecznym charakterze. Całkowitym sukcesem okazała się kampania fundacji Rak’n’Roll „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi” zachęcająca do przekazania 1% podatku, która zwyciężyła w kategorii „Kampanie organizacji pozarządowych”. Reklama fundacji głośnym echem odbiła się w mediach i – jak sugerują bardzo pozytywne komentarze potwierdzające oddanie swojego procenta podatku – odniosła sukces.
Co zadecydowało o pozytywnym obiorze reklamy mówiącej o tak trudnym temacie? W jaki sposób reklama społeczna zdołała zachęcić odbiorców do działania?
Mity na temat altruistycznej reklamy społecznej koncentrują się zazwyczaj wokół takich haseł jak: poważna, zmuszająca do myslenia, najlepiej czarno-biała, wzbudzająca negatywne emocje. To właśnie z lękiem, jako głównym motorem mającym zachęcić nas do działania, spotykamy się w przypadku kampanii reklamowych, w efekcie których mamy podjąć działanie dla własnego dobra. Współczucie zaś ma nami kierować przy reklamach, w których w grę wchodzi życie innych osób. Z własnego doświadczenia wiemy zapewne, że w wielu przypadkach widok np. pobitego chłopca, ciężko chorej dziewczynki czy okaleczonej ofiary wypadku nie wzbudza w nas współczucia i nie przekłada się na działania mające na celu wsparcie fundacji apelującej o pomoc. Dlaczego tak się dzieje? Aby odpowiedzieć na powyższe pytanie, warto zastanowić się nad kilkoma kwestiami.
Siła emocji
Zdecydowana większość reklam społecznych ma charakter emocjonalny. Pojawia się zatem pytanie, jak silne emocje powinien wywoływać przekaz, aby skutecznie wpływał na postawy i zachowania naszego odbiorcy. Opowiedź na to pytanie nie jest jednoznaczna. Istnieją empiryczne dowody stojące zarówno za potwierdzeniem tezy, iż czym silniejszy lęk zostanie wzbudzony, tym wyższą skuteczność komunikatu jesteśmy w stanie zaobserwować (LaTour, Rotfield, 1997), oraz tezy mówiącej o tym, że to jednak reklamy wzbudzające słabsze emocje mają pozytywniejszy efekt (Janis, Fashbach, 1953). W przypadku pierwszego założenia przyjmowane jest wytłumaczenie, że wywołane w wyniku przekazu pobudzenie jest nieprzyjemne dla odbiorcy i w celu jego redukcji podemuje działania wskazane przez reklamę. Za koncepcją wywoływania słabych emocji stoi fakt mówiący o tym, że kiedy przekaz reklamowy wywołuje zbyt silny lęk, aby poradzić sobie z problemem, uruchamiane zostają mechanizmy obronne, powodujące wypieranie przekazu i w konsekwencji jego odrzucenie. W takiej sytuacji dochodzi do podważenia wiarygodności przekazu oraz całkowite odseparowanie się od problemu stwierdzeniem „mnie to nie dotyczy”. Czy aby tego uniknąć, należy zatem wywoływać u odbiorcy słabsze emocje?
Jak już zapewne zdążyłeś zauważyć, drogi Czytelniku, tegoroczny zwycięzca konkursu nie bardzo wpisuje się w powyższe rozważania. Czy ta reklama straszy? Nie. Czy powoduje u nas przygnębiające współczucie? Również nie. Emocje, które zostają u nas wzbudzone, nie są bynajmniej słabe.
Emocjonalny złoty środek
Według psychologa Irvinga Janisa, najlepszą strategią przekazu jest wzbudzenie emocji o umiarkowanym natężeniu. Janis proponuje hipotezę krzywoliniowego związku (o kształcie podkowy), pomiędzy natężeniem negatywnych emocji a skutecznością przekazu. Tak więc chociaż w miarę wzrostu nasycenia go lękiem, motywacja do ulegania zaleceniom rośnie, to jeżeli siła negatywnych emocji jest zbyt duża, ich wpływ na postawy zaczyna maleć. Sztuką pozostaje w dalszym ciągu rozpoznanie, czym jest „umiarkowany lęk” dla odbiorców reklamy, którzy tak bardzo różnią się od siebie.
Patrząc na uśmiechnięte, ładne dziewczyny, być może studentki, plakat wydaje nam się wręcz sympatyczny. Dodatkowo przewrotny, szczery i bezpośredni komunikat na kartonowym formacie powoduje drgnięcie uśmiechu w kąciku ust. Ostatnimi czasy przekaz na kawałku kartonowego pudła nie tylko kojarzy nam się z biednym bezdomnym. Nie rzadko przecież zobaczyć można z taką tablicą dorabiających muzyków lub młodzież próbującą dozbierać pieniądze na drobne wydatki, prześcigającą się w coraz bardziej oryginalnych, żartobliwych hasłach. Nasz dobry humor zostaje zachwiany dopiero w momencie, kiedy dostrzegamy cel kampanii, 1%. Oddaj 1% na przejście przez raka. W tym momencie otrzeźwiani jesteśmy „wiadrem zimnej wody”. Przecież te młode, roześmiane dziewczyny, najwyraźniej z poczuciem humoru i dystansem do siebie, nijak nie przypominają stereotypowo postrzeganych, smutnych pacjentów onkologii.
Wyjątkowa myśl
W sytuacji, w której temat jest trudny, ciężko jest cokolwiek nowego powiedzieć w reklamie, dr Norbert Maliszewski (2007) proponuje położyć nacisk na emocje w takiej formie, aby reklama była lubiana. Zaznacza jednocześnie, że tym, co ludzie lubią, jest nie tylko zabawa. Są to również ostre komentarze, ale i poruszające myśli. To właśnie tego typu kometarz spotykamy na omawianym plakacie reklamowym. Wulgarny, silny i wyrazisty język sprawia, że reklama nie tylko zostaje przez nas zauważona, ale również zapamiętana. Oryginalność przekazu czyni reklamę lubianą. Użyta w tekście metafora staje się katalizatorem negatywnych emocji związanych z podejmowanym trudnym tematem. Analogie podnoszą atrakcyjność reklamy i sprawiają, że znacznie łatwiej przyswajamy komunikat i lepiej go odbieramy. Aby reklama została odebrana całościowo, musi nastąpić interakcja poddanego metaforze tekstu i obrazu wraz z właściwym apelem. Jest to przestrzeń pozostawiona odbiorcy. Pojawiający się dysonans, pewna luka w przekazie, daje mu możliwość aktywnego współuczestnistwa.
Przyczyna zagrożenia i prosty sposób jego uniknięcia
Według modelu zaporonowanego przez Jane Piliavin i współpracowników, na drodze do osiągnięcia sukcesu reklamy może pojawić się jeszcze jeden problem. Akt udzielenia pomocy, o którą apeluje reklamodawca, częstokroć wiąże się z dużymi kosztami, które ponieść musi jej odbiorca. Tym kosztem nie tylko stają się pieniądze, które w mgnieniu oka możemy wrzucić do puszki z datkami, ale – co w dzisiejszych czasach jest dobrem luksusowym – poświęcenie na ten cel naszego cennego czasu. Czekanie w kolejce w stacji krwiodawstwa czy wypełnianie arkuszy przelewów do banku nie motywują nas do podjęcia działania. Jasny przekaz, prosty sposób, w który możemy udzielić pomocy, staje się jednym z podstawowych czynników decydujących o podjęciu przez nas działania. Poczucie jego dostępności sprzyja redukcji nieprzyjemnych emocji.
„Skuteczna kampania społeczna nastawiona na skłanianie ludzi do altruizmu powinna zatem sporowadzać się do tego, by reklama społeczna wzbudzała w nich silne emocje współczucia i jednocześnie oferowała łatwą możliwość udzielenia pomocy” Dariusz Doliński
Tym, co decyduje o udzieleniu przez nas pomocy, staje się również proporcja kosztów udzielenia pomocy do kosztów jej nieudzielenia. Dręczące nas nieprzyjemne stany emocjonalne, takie jak poczucie winy oraz spadek samooceny, są kosztami, które mogą wystąpić przy nie udzieleniu pomocy. Zatem szanse powodzenia naszego przekazu reklamowego stają się tym wyższe, im koszt udzielenia pomocy jest niższy , zaś koszt jej nieudzielenia – wyższy. To, o czym piszą Falkowski i Tyszka, to również właściwa kolejność zaprezentowania w reklamie przyczyny oraz możliwości uniknięcia niebezpieczeństwa.
Tegoroczny laureat konkursu w kampanii reklamowej „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi” zachował wszystkie powyższe wskazania. Oryginalna i przewrotna forma komunikatu, ładne i uśmiechnięte kobiety sprawiają, że reklama staje się przez nas lubiana. Jednocześnie po odczytaniu właściwego przekazu wzbudza u nas myślenie refleksyjne oraz współczucie, które jednak nie dominuje nas. Zawiera czytelne wytłumaczenie przyczyny organizowanej zbiórki pieniędzy, zaś apel o pomoc wyrażony w reklamie jest prosty, zawiera instrukcję tego, jak najszybciej możemy podjąć działanie i nie pozostawia nas w przykrym napięciu emocjonalnym.
- Bralczyk, B. (2004). Język na sprzedaż (37-46). Gdańsk: Gdańskie Towarzystwo Psychologiczne
- Bergstrom, Bo. (2008). Komunikacja wizualna. (219-233).Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN
- Doliński, D. (2010). Psychologiczne mechanizmy reklamy (270-274). Gdańsk: Gdańskie Towarzystwo Psychologiczne
- Falkowski A., Tyszka T.(2009). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne
- LaTour M.S, Rotfeld H.J. There are Threats and (Maybe) Fear-Caused Arousal: Theory and Confusions of Appeals to Fear and Fear Arousal Itself. Journal of Advertising, 1997; 25/3: 45-59
- Janis I.L, Feshbach S. Effects of fear arousing communications. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1953; 48: 78-92.
- Maliszewski , N. (2007). Koń Trojański w reklamie społecznej (89-93). Warszawa: Medical Tribune Polska
- James Brian Stiff, Paul A. Mongeau (2003). Modeling the effect of fear appeals(149-159). W: Persuasive communication. New York: Guilford Press
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
