Sahara w umywalce, czyli pamięć autobiograficzna w reklamie
- Szczegóły
- Utworzono: 07 czerwca 2013
- Marta Obojska
Jedynie aktywny i współuczestniczący odbiorca jest w stanie dopuścić do siebie prezentowany przekaz. Przykład takiego założenia możemy zaobserwować w reklamie „Sahara w umywalce”.
Z okazji odbywającego się co roku Światowego Dnia Wody rząd brazylijskiego stanu Rio Grande do Norte postanowił zaprezentować reklamę, która miałaby podnieść świadomość oszczędnego wykorzystywania wody i zapobiec kryzysowi. Twórcy kampanii postanowili umieścić swój przekaz w umywalkach w publicznych toaletach, na których pojawiły się naklejki przypominające wyschniętą, spękaną ziemię. Hasło reklamowe zamieszczone tuż pod kranem brzmiało „Każda kropla robi różnicę".
http://www.kampaniespoleczne.pl/kampanie,2739,world_water_day_2013
Epizody naszego JA
Bergstrom (2008) twierdzi, że „Nie ma komunikacji bez współuczestnictwa. Najlepiej świadczy o tym fakt, że oba te pojęcia wywodzą się z tego samego źródła – od łacińskiego communicare, oznaczającego uczynienie z kogoś współuczestnika. Bierny odbiorca nie dopuści do siebie przekazu, uczyni to jedynie odbiorca aktywny i współuczestniczący” (s. 220). Dzieje się tak między innymi dlatego, iż nabywane przez nas doświadczenia kodowane są w pamięci autobiograficznej. Współtworzą one naszą własną historię. Składają się na nią różne wydarzenia z naszego życia, które wystąpiły w danym miejscu i czasie oraz obejmują emocje, które im towarzyszyły. Osobiste doświadczenia dotyczą trzech obszarów – świata zewnętrznego, własnej osoby, a także relacji pomiędzy JA a światem zewnętrznym. Ponieważ zaś doświadczone zdarzenia odnoszą się do Ja, proces ich pamiętania jest dłuższy.W momencie kiedy stajemy nad „Saharą w umywalce” i odkręcamy kurek z wodą, automatycznie podejmujemy interakcję z reklamą. Od nieświadomego i automatycznego podjęcia działania, przechodzimy stopniowo do analitycznego sposobu myślenia. To właśnie refleksyjne myślenie stawia pierwszy krok na drodze do zmiany naszego zachowania. Pomimo tego, że problem braku wody, tu i teraz wydaje się nierealny i w sumie to „mnie nie dotyczy”, popękana, sucha ziemia przypomina, że on naprawdę istnieje i ja mogę się przyczynić do jego zażegnania. Czyż to nie jest takie proste zakręcić kurek kranu? Apel o pomoc wyrażony w reklamie jest niezwykle prosty „Każda kropla robi różnicę". Pomoc, której możemy udzielić jest na wyciągnięcie ręki. Zaś koszty, które poniesiemy, są bardzo niskie.Proces mycia rąk nie trwa jednak zbyt długo. Refleksja przemija.
Skojarzeniowa struktura pamięci
Badania Kellera (1987) nad skojarzeniową strukturę pamięci dowiodły, iż tym, co poprawia stopień zapamiętywania, są wskazówki przywołujące daną reklamę. Konsumenci lepiej przypominają sobie reklamę, kiedy będą mieli później okazję zetknięcia się z wcześniej prezentowanym jej fragmentem. Taka wskazówka może zostać umieszczona np. na pudełku opakowania produktu. Konsument oglądający go późnej na półce sklepowej, na zasadzie pobudzenia sieci skojarzeniowej, będzie w stanie przypomnieć sobie wcześniej oglądaną reklamę. Co więcej, zgodnie z powyższą teorią, firma jest w stanie obniżyć koszty danej reklamy, nie tracąc jej pożądanego efektu, rezygnując z częstości emisji reklamy, na korzyść zastosowania wskazówek. Czym w takim razie jest taki element przywołujący w omawianej reklamie? Pomimo tego, że czas, który poświęcamy na mycie rąk, jest dość krótki, czynność tę powtarzamy każdego dnia kilkukrotnie. Miejscem, w którym możemy przypomnieć sobie doświadczoną „Saharę w umywalce”, może stać się każda toaleta, do której się teraz udamy, ponieważ wskazówką, która ją przywoła, będzie każda umywalka i każdy kran, z którego „każda kropla robi różnicę”.
Innym tematem pozostaje kwestia tego, jakie emocje wywołuje u nas powyższa reklama. Czy zaprezentowany obraz pustyni rzeczywiście wywrze na nas emocje o odpowiedniej sile i zwrocie? Czy będzie miał szansę wzbudzić u nas pozytywny afekt do reklamowanego apelu, zwiększając przy tym naszą gotowość do działania?
- Bergstrom, Bo. (2008). Komunikacja wizualna. (219-233). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN
- Falkowski A., Tyszka T. (2009). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne
- Keller, K.L. (1987). Memory factor in advertising: The effect of advertising retrieval cues on brand evaluations. Journal of Consumer Research, 16, 463 – 476.
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
