Uśmiechnięty Kowalski a sprzedaż w Internecie
- Szczegóły
- Utworzono: 06 sierpnia 2013
- Katarzyna Sanna
Badania angielskich naukowców dowiodły, że przy budowaniu stron internetowych używanie wizerunku ludzi może zmniejszać poziom zaufania wśród konsumentów w przypadku stron profesjonalnych i zwiększać go w przypadku stron o nieprofesjonalnym layoucie.
W reklamie od wielu lat używa się wizerunku różnych ludzi w celu zachęcenia potencjalnego nabywcy do skorzystania z usługi. Od Marka Kondrata, poprzez “specjalistę” stomatologii, a na zwykłej Pani Kowalskiej zachwycającej się bielą i świeżością swojego prania kończąc, spece od reklamy, posługując się ich wizerunkiem, próbują wpływać na nasze wybory konsumenckie. Posługiwanie się wyobrażeniami ludzi służy budowaniu pozytywnych konotacji wobec produktu oraz wzbudzenia zaufania wśród konsumentów.
Od paru dobrych lat zauważa się wzrost zainteresowania zakupami przez Internet. Żyjemy coraz szybciej, przeglądanie stron internetowych i robienie na nich zakupów pozwala zarówno oszczędzić czas, jak i daje większe możliwości wyboru. Mamy więc krajowych i nie tylko gigantów, jak Allegro czy Ebay, ale również mniejsze portale oferujące różne usługi. Niektóre z nich posługują się wizerunkiem innych osób – na stronach Luxmedu bądź Euloflorist praktycznie w każdej zakładce znajdują się zdjęcia zadowolonych klientów, natomiast na stronie Allegro lub Mediamarktu nie ma ich w ogóle.
Badania nad wpływem używania wizerunku ludzi na wybory konsumentów oraz poziom zaufania wobec marki/produktu/portalu przynoszą niejednoznaczne wyniki. Szczególnie kwestia zaufania jest trudnym orzechem do zgryzienia dla specjalistów od reklamy. Przeniesienie akcentu z interakcji typu “face-to-face” na takie, które wymagają pośrednictwa różnych technologii, wywołało spore zamieszanie w świecie reklamy. E-commerce (czyli inaczej handel przez Internet) jest znacznie bardziej ryzykowny ze względu na zwiększoną złożoność, w tym większe zagrożenia, wynikające ze stosowanej technologii, np. bezpieczeństwo transmisji danych czy ryzyko związane z czasową i przestrzenną odległością od dostawcy. Zaufanie pomaga zmniejszyć te złożoności - jest to baza dla stosowania skrótów poznawczych wobec szczegółowej oraz pracochłonnej oceny ryzyka i korzyści.
Angielscy badacze postanowili sprawdzić, na ile używanie wizerunku ludzi może sprzyjać pozytywnemu budowaniu wizerunku oraz zaufania konsumentów e-commerce. Badania miały charakter dwuetapowy. W pierwszej części na podstawie 29 zdjęć 69 uczestników musiało wyłonić te, które w najlepszy sposób przedstawiały godnych zaufania pracowników, sprzedawców online. W celu przeprowadzenia drugiej części badania wybrano 12 stron internetowych, na których sprzedawano różne artykuły: aparaty cyfrowe, sprzęt komputerowy oraz kwiaty. W ramach tych portali wybrano po dwie z każdej dziedziny, które były godne zaufania, oraz dwie, które nie były. 115 badanych otrzymało pewną sumę pieniędzy, ich poziom zaufania wobec danej strony internetowej był oceniany na podstawie chęci zainwestowania w dany produkt ze względu na kombinacje zdjęć (bądź ich braku) na poszczególnych stronach.
Wyniki badań były dość zaskakujące. Okazało się, że tam, gdzie nie było żadnego zdjęcia zamieszczonego na stronie, poziom zaufania korespondował z jakością usług na danej stronie internetowej (co również oznacza, że na podstawie layoutu oraz budowy strony konsumenci byli w stanie ocenić, czy strona była godna zaufania, czy nie). Dodanie jakiegokolwiek zdjęcia do stron niegodnych zaufania podwyższało jego poziom u badanych. Umieszczenie wizerunku ludzi na stronach, którzy badani oceniali jako wiarygodne, zmniejszało natomiast ich poziom zaufania wobec sprzedawcy.
Wygląda na to, że poziom zaufania wobec strony internetowej oferującej sprzedaż danych artykułów wiąże się przede wszystkim z jej profesjonalnym wyglądem. W wypadku stron o nieprofesjonalnym layoucie zdjęcia mogą być zatem czynnikiem wpływającym pozytywnie na poziom zaufania konsumentów. Jednym z wytłumaczeń tego mechanizmu jest to, że nieprofesjonalnie wyglądające strony mogą być utożsamiane jako prywatne strony domowe, głównie prowadzone przez osoby prywatne. W takim wypadku zdjęcie podwyższa wiarygodność danego sprzedawcy. Na profesjonalnie wyglądających stronach zdjęcia mogą być postrzegane w najgorszym przypadku jako jawna próba manipulacji lub, jeśli pasują do wizerunku marki, jako standardowa marketingowa praktyka.
Inne wytłumaczenie wiąże się z postrzeganiem wiarygodności ze względu na spójność. Jeżeli na stronie internetowej, która jest odbierana przez konsumentów, zamieszczono zdjęcie niespójne z ogólnym wizerunkiem może to zmniejszyć wiarygodność sprzedawcy. W przypadku źle zaprojektowanej strony zdjęcie ma małe szanse, by zniszczyć spójność, ze względu na to, że wszystkie inne elementy są już w dysonansie. Tak więc korzyści z jego bezpośredniego działania emocjonalnego przewyższają ryzyko potencjalnego obniżenia zaufania, które może mieć miejsce w wypadku, gdy źle dobrane zdjęcie ściera się z tożsamością marki na dobrze zaprojektowanej stronie.
Badania ukazaly sie w : Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
