Hedonizm w sieci. O realnych pułapkach wirtualnych zakupów.
- Szczegóły
- Utworzono: 07 listopada 2013
- Joanna Barszczewska
Internet daje niemal nieograniczoną wolność w sposobie dokonywania zakupów. Bez pośpiechu, zatłoczonych sklepów, kolejek i natłoku bodźców. Buszowanie po internetowych galeriach to dla wielu czysta przyjemność. Jakie są motywy zachowań konsumentów w sieci?
Internetowy handel stwarza możliwość kreacji wirtualnej przestrzeni zarówno w wymiarze poznawczym, jak i estetycznym w formie, której nie da się naśladować w świecie realnym. Interaktywna natura internetowej oferty wystawia klienta na wiele pokus i pułapek. Sprzedawcy, którzy prezentują swoją ofertę w sieci, zwykle starają się stworzyć przyjazną, bezpieczną i przyjemną przestrzeń, adekwatną do oczekiwań klientów, ale zarazem mają możliwość wpływania na ich wybory, wykorzystując narzędzia, jakie daje wirtualny marketing.
Hyejeung Cho oraz Norbert Schwarz w ciekawych badaniach dotyczących wirtualnych symulacji przymierzalni sprawdzali, jaki wpływ mają zdjęcia, które klienci wybierają do stworzenia „wirtualnego lustra”, na ocenę testowanego produktu. „Wirtualne lustra” pozwalają sprawdzić, jak np. biżuteria lub okulary będą prezentować się na danej osobie. Zgodnie z psychologicznymi założeniami trudno jest w tym kontekście odróżnić reakcję na produkt od reakcji na zdjęcie, które jest wkomponowane w dany produkt. Zatem wyniki potwierdzają założenie, że im bardziej lubiana jest fotografia wykorzystywana w wirtualnej symulacji, tym wyżej oceniany sam produkt. W jednej z wersji eksperymentu badacze manipulowali jakością zdjęcia (korekta niedoskonałości), co wpływało na ostateczną ocenę. Badanie pokazuje sposób, w jaki proste błędy atrybucji działają na służbie nowoczesnych narzędzi wirtualnego marketingu.
Terry Childers, Christopher Carr, Joan Peck i Stephen Carson poddali analizie powody, z jakich ludzie preferują zakupy online. Motywy, które stoją za internetowymi zakupami mogą być zarówno praktyczne, jak i hedonistyczne. Okazuje się, że najczęściej badani dokonywali zakupów w Internecie dlatego, że sprawiało im to większą przyjemność niż zakupy w realnym sklepie. W wypowiedziach badanych pojawiały się takie kwestie, jak możliwość dokonywania zakupów bez wychodzenia z domu, 24 godziny na dobę, przez siedem dni w tygodniu. Jeden z klientów napisał, że internetowe zakupy są przygodą, która sprawia przyjemność dzięki samej możliwości przeglądania produktów i wrzucania ich do kosza, bez konieczności płacenia. Motywy hedonistyczne skłaniały do zakupów nawet wówczas, gdy jakość produktu była zróżnicowana (np. w przypadku takich towarów jak warzywa czy owoce).
Niezależnie od tego, czy motywem, który skłania do zakupów internetowych, jest proste zaspokojenie potrzeb, czy chęć przeżycia „przygody”, pokusy i pułapki, które napotykamy w interakcji z nowymi narzędziami wirtualnego marketingu, dotyczą znanych skądinąd ograniczeń. Współczesne badania z zakresu psychologii ekonomicznej dowodzą, że normatywne modele formułowane przez klasyków teorii ekonomicznej, według których człowiek podejmuje racjonalne decyzje nastawione na maksymalizowanie własnych korzyści, są nie do utrzymania. Osoba podejmująca decyzje finansowe zwykle działa w otoczeniu podlegającym ciągłym zmianom, często pod wpływem presji czasu. Przeanalizowanie wszystkich informacji jest niemożliwe. Formułuje zatem decyzje na podstawie przefiltrowanych danych. W przypadku zakupów internetowych w grę wchodzą dodatkowo ograniczenia poznawcze. Przetwarzanie informacji jest zniekształcane przez emocje, co potwierdzają przywołane już badania Cho i Schwarza. Ograniczenia, które dla jednych są minusem, dla innych okazują się atutem. Niektórzy w motywach konsumpcji wirtualnej dopatrują się tendencji eskapistycznych. Nawet jeśli jest to forma ucieczki od realnych niedogodności, dobrze tłumaczy je właśnie motywacja hedonistyczna, czyli dążenie do doświadczania pozytywnego i unikania negatywnego afektu.
Więcej:
-
Childers, T.L., Carr, C.L., Peck, J., Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77, 511-535.
-
Cho, H., Schwarz, N. (2012). I like your product when I like my photo: Misattribution using interactive virtual mirrors. Journal Of Interactive Marketing, 26(4), 235-243.
-
Zaleśkiewicz, T. (2011). Psychologia ekonomiczna. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
