Jak konstruować skuteczne komunikaty proekologiczne?
- Szczegóły
- Utworzono: 16 lutego 2009
- Jarosław Świątek
Renee Bator ze State University of New York oraz Robert Cialdini z Arizona State University doradzają w jaki sposób stworzyć solidną kampanię, zmieniającą ludzkie postawy na bardziej proekologiczne. Dwójka amerykańskich psychologów zastanawia się dlaczego autorzy proekologicznych kampanii, za którymi stoją duże pieniądze, pozyskane poprzez rozmaite zbiórki, aukcje i akcje charytatywne, nie stosują się do pryncypiów tworzenia efektywnych kampanii reklamowych, które są dobrze znane w świecie marketingu.
Badacze przytaczają model macierzy McGuire'a jako podstawowy wyznacznik tworzenia efektywnych kampanii proekologicznych. Macierz ta składa się z takich założeń jak: 1) zwrócenie uwagi na komunikat; 2) podobanie się / polubienie komunikatu; 3) zainteresowanie komunikatem; 4) zrozumienie komunikatu; 5) przyswojenie sposobu adekwatnego zachowania zgodnego z komunikatem; 6) zmiana postawy; 7) aprobata wobec komunikatu;
Kluczem tworzenia skutecznych kampanii proekologicznych mogłaby być psychologia, o ile ich twórcy zechcieliby skorzystać z odkryć takich jej działów, jak wpływ społeczny czy perswazja. Autorzy przytaczają między innymi Model Dwutorowości Perswazji Pettyego i Cacioppo, wskazując na to, że komunikat powinien być dostosowany do zaangażowania odbiorcy. W przypadku płytkiego zaangażowania należy zastosować peryferyczny tor perswazji, oparty na emocjach i skojarzeniach, które pobudzają wyobraźnię, zaś w przypadku głębokiego zaangażowania należy odwołać się do silnych argumentów i autorytetów.
Autorzy za Atkinsem i Freimuthem wskazują na to, iż jeżeli istnieją słabe postawy, które są sprzeczne z proekologicznym komunikatem, to o wiele lepszym rozwiązaniem jest oddziaływanie silnymi argumentami. Dodatkowo komunikat taki nie powinien jedynie zawierać argumentów za postawą proekologiczną, ale także wskazówki w jaki sposób należy się do nich zastosować. Ludzie często chcą wspomóc środowisko, ale nie wiedzą np., które z urządzeń domowego użytku powinny być rzadziej, a które częściej używane. Aby wiedzieć jakie argumenty (silne czy słabe) dobierać, należy wcześniej przebadać osoby, które stanowią target komunikatu i określić, które postawy dominują w stosunku do jakiego profilu – tak jak robi się to w badaniach marketingowych typu FDI czy IDI.
Bator i Cialdini wspominają o pryncypiach działania pamięci i konieczności zastosowania haseł-kluczy w samym przekazie, które pobudzać będą pamięć i uwagę w określonych sytuacjach.
Na sam koniec badacze poruszają kwestie jakiego typu komunikaty powinny zawierać przekazy promujące ekologię. Ich zdaniem powinny one odwoływać się do społecznego dowodu słuszności, ukazania możliwości straty (np. czystej wody, powietrza) czy adekwatnego autorytetu moralnego, który mówiłby o konieczności szanowania środowiska, pokazując jak to robić, najlepiej samemu się do tego stosując.
Źródło: Journal of Social Issues 56/3/2000 str. 527-541
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
