Robert Cialdini: Kiedy mamy wiele możliwości do wyboru, ta, która przykuje naszą uwagę,stanie się naszym wyborem.
- Szczegóły
- Utworzono: 26 października 2016
- Jarosław Świątek
W listopadzie ukaże się w Polsce najnowsza Pańska książka pod tytułem Preswazja, którą uważam nawet za lepszą od Małej wielkiej zmiany – de facto znakomitej publikacji. W jaki sposób „zapreswadowałby” ją Pan potencjalnym czytelnikom?
Odpowiem, odnosząc się do dwóch moich książek. Pierwsza, która odniosła spory sukces, ukazała się wiele lat temu i jest zatytułowana Wywieranie wpływu na ludzi. Gdybym chciał zastosować preswazję do tej książki, zrobiłbym coś, o co prosiłem swoich wydawców. Poprosiłem ich mianowicie, żeby co dwa lata podawali na samej górze pierwszej strony okładki liczbę sprzedanych egzemplarzy. W ten sposób chciałem się przekonać, czy dla osób, które nie czytały książki, taka informacja będzie wystarczająca, żeby pomyślały: „O, to musi być ciekawa książka”. Zatem przekaz, który się pojawia, zanim jeszcze ktokolwiek zacznie się zapoznawać z kolejnymi informacjami o książce, wskazuje, że Wywieranie wpływu na ludzi sprzedało się w milionach egzemplarzy. W ten sposób wyglądałaby preswazja w przypadku mojej pierwszej książki. Oczywiście związana jest ona ze społecznym dowodem słuszności, o czym czytelnik dowie się z lektury.
Natomiast o mojej najnowszej książce nie mogę powiedzieć, że sprzedała się w milionach ani nawet tysiącach egzemplarzy, ponieważ dopiero wchodzi na rynek. Oto co bym zrobił. Podczas spotkania autorskiego lub wydarzenia promującego zacząłbym od tajemniczej opowiastki. Brzmiałaby ona mniej więcej tak: „Ponad trzydzieści lat temu napisałem książkę, która sprzedała się w milionach egzemplarzy na całym świecie. Od tamtego czasu nie napisałem ani jednej w pełni samodzielnej, autorskiej książki. Dlaczego po tylu latach postanowiłem napisać akurat książkę o takim tytule?”. Sądzę, że uwaga uczestników spotkania zostałaby zawłaszczona i przygotowana na dalszy przekaz. Zastanawialiby się, dlaczego właśnie ten temat wybrałem na swoją pierwszą po tylu latach książkę.
Trudno się z tym nie zgodzić [śmiech]. Dlaczego uwaga jest kluczem do preswazji?
Kiedy koncentrujemy uwagę na jakiejś idei, produkcie, osobie czy nawet wydarzeniu, te natychmiast stają się znacznie ważniejsze niż jeszcze przed momentem, gdy nasza uwaga była zajęta czymś innym. Daniel Kahneman – laureat Nagrody Nobla – nazywa to złudzeniem fokusowym. Jak powiedział: „Nic nie jest tak ważne, jak ci się wydaje, kiedy o tym myślisz”. Kahnemanowi chodziło o to, że skoro się na czymś skupiamy, to zasługuje to na naszą uwagę, inaczej bowiem byśmy jej temu nie poświęcali. Oczywiście jest to błąd poznawczy. Na przykład marketingowcy mogą przyciągnąć naszą uwagę w sposób, który nie ma nic wspólnego z ważnością. Jeżeli w supermarkecie podejdziemy do półki z towarem – dajmy na to, z butelkowaną wodą – na której trzy marki znajdują się po lewej stronie, jedna pośrodku i jedna po prawej stronie, to nasza uwaga zostanie automatycznie przykuta przez produkt środkowy, ponieważ w taki sposób działają procesy percepcji. Więcej czasu poświęcamy na rozważanie możliwości, które są w połowie, w środku, więc nasza uwaga zostanie skierowana w kierunku środkowej wody, a co ważniejsze – z większym prawdopodobieństwem to właśnie tę wodę kupimy. Badania pokazały, że powodem, dla którego chętniej wybierzemy dany produkt, jest przyciągnięcie naszej uwagi. A ta została przyciągnięta dlatego, że produkt znajdował się w centrum pola wzrokowego. Nie możemy więc zakładać, że stało się tak ze względu na to, że ten produkt był ważniejszy od pozostałych. Ważność nie odegrała w tym przypadku żadnej roli. Najczęściej naszą uwagę zawłaszczają różne czynniki, które nie mają nic wspólnego z ważnością.
Christopher Chabris i Daniel Simons w książce Niewidzialny goryl piszą o zjawisku iluzji przyczyny, które może być powiązane z procesem nieświadomego nabywania kowariancji przez ludzi – jednym z mechanizmów utajonego uczenia. Pan także wspomina o tym, że jeśli coś znajdzie się w polu naszej uwagi, to chętniej przypisujemy temu… przyczynowość. Może to Pan wyjaśnić?
Kiedy poświęcamy czemuś uwagę, uznajemy to za ważne, ale także bardziej sprawcze – musi być jakaś przyczyna tego, że nasza uwaga została skierowana właśnie w tę, a nie w inną stronę. Przez większość czasu poświęcamy uwagę rzeczom w naszym otoczeniu, które mają moc sprawczą. Zatem tak jak jesteśmy przekonani, że skoro skupiamy się na czymś, to to coś musi być ważne, bo zazwyczaj poświęcamy uwagę rzeczom ważnym, tak uważamy, że skoro nasza uwaga jest pod wpływem czegoś, to zapewne dlatego, że to coś samo z siebie jest powodem. A ludzie nieustannie szukają powodów i wyjaśnień. W tym przypadku prowadzi to do wypaczeń. Nasza uwaga mogła zostać umiejętnie zawłaszczona przez marketingowca, który sprawił, że obiekt fiksacji wydaje się jej przyczyną. W tym miejscu posłużę się przykładem ze świata sportu. Otóż badania pokazały, że w rozgrywkach sportowych zawodnikom, którzy noszą wyróżniające się, przyciągające uwagę stroje (o wyrazistych kolorach), sędziowie w trakcie meczu przypisują większą odpowiedzialność i większy wpływ na zdarzenia na boisku. Sędziowie zakładają na przykład, że ci zawodnicy, zderzając się z innymi, spowodowali to zderzenie. Podobnie w przypadku zwycięstwa uważają, że jest ono w większej mierze zasługą tych zawodników niż na przykład niedyspozycji przeciwników.
Ponieważ na wolnym rynku marki konkurują ze sobą, trudno jest skupić uwagę na jednym aspekcie, na przykład cenie, gdy jeden z producentów szczyci się niskimi cenami i na tym chce zbudować swoją przewagę. Z Pana książki wynika, że jeśli chcemy, aby konsumenci kupowali nasze produkty, powinniśmy skupić ich uwagę na tym, co nas wyróżnia na rynku – na przykład na oszczędności, gdy sprzedajemy produkt po niskiej cenie. Ale nie działamy w próżni i inne marki będą walczyły o uwagę konsumentów, kierując ją w stronę swoich korzyści. Jak możemy im to utrudnić i zawłaszczać uwagę tak, żeby sprzedawać więcej?
Odwołam się tutaj do przykładu pewnego sklepu internetowego. Zakupy online stają się coraz bardziej popularne i powszechne. Istnieje badanie przeprowadzone w internetowym sklepie z kanapami. Sklep ten oferuje zarówno kanapy wygodne, jak i tanie, ale mniej wygodne. Oczywiście najbardziej zależy mu na sprzedaży tych bardziej komfortowych, ponieważ ma z nich większe prowizje, klienci zaś będą bardziej zadowoleni i chętniej wrócą do sklepu lub polecą go znajomym. Na potrzeby eksperymentu część klientów, wchodząc na stronę startową, widziała w tle tapetę z puszystymi chmurami, a część – tapetę z małymi monetami. Okazało się, że osoby, które widziały chmury, przeglądały na stronie sklepu wygodniejsze kanapy, uznawały za istotniejszą wygodę kanap, a także były bardziej chętne kupić kanapy wygodne – w porównaniu z osobami, które widziały w tle monety.
Czy owi klienci byli tego świadomi?
Absolutnie nie. Oczywiście uczestnicy badania widzieli monety i chmury, ale po zakończeniu eksperymentu żaden z nich nie wierzył, że to mogło mieć jakikolwiek wpływ na ich decyzje. Ci, którzy widzieli monety, kierowali się bowiem w znacznie większym stopniu ceną mebli. Szukali informacji o cenie kanap i wybierali tańsze sofy. I żaden z nich nie był świadomy wpływu tła strony na własny wybór konsumencki. Dwa różne obrazy skierowały ich w zupełnie różnych kierunkach poszukiwań produktu. Ich zachowania były spójne z obrazami, które widniały na stronie startowej sklepu, czyli które zobaczyli podczas pierwszego kontaktu ze sklepem. Obrazy znajdowały się w tle strony, ale wszyscy badani je widzieli. Nie wierzyli jedynie, że mogły mieć jakikolwiek wpływ na ich decyzje. Oczywiście na podstawie eksperymentu wiemy, że miały. Wracając do zadanego pytania: administratorzy stron WWW powinni zadbać o to, by ikonki zakupu znajdowały się na każdej stronie, gdy ludzie przeglądają materiały promocyjne zawierające preswazyjne obrazy czy elementy, żeby osoba, której uwaga została zawładnięta, mogła od razu dokonać wyboru, nie wchodząc na inną stronę, na której będą inne elementy preswazyjne. Dzięki temu konkurencja nie będzie miała szans nawet na zaprezentowanie swoich produktów i odpadnie w przedbiegach.
W swojej książce, a także wcześniej w rozmowie, poruszył Pan kwestię złudzenia fokusowego. Czy to ten mechanizm jest odpowiedzialny za wybór wygodnych lub tanich kanap w zależności od elementów, które pojawiły się wcześniej w tle?
Tak. W sposób bezpośredni, ponieważ istnieje element, który kieruje uwagę na powiązane ze sobą właściwości czy skojarzenia – komfort lub cenę. Pierwszą rzeczą, którą zrobili uczestnicy eksperymentu, było poszukiwanie kanap komfortowych lub tanich – to były najważniejsze cechy mebli, które chcieli kupić. Dokładnie tak działa złudzenie fokusowe. Skupienie na konkretnej idei powoduje, że pod jej kątem rozpatrujemy następujące po niej kwestie. Wydają nam się one ważniejsze.
W jaki sposób złudzenie fokusowe może wpływać na proces podejmowania decyzji? Czy mając wiele możliwości do wyboru, możemy spokojnie powiedzieć, że nie ulegniemy wpływowi jednej, czy wręcz odwrotnie?
Kiedy mamy wiele możliwości do wyboru, ta, która przykuje naszą uwagę, która będzie miała największą siłę przebicia, stanie się naszym wyborem. Tak jak we wspomnianym przeze mnie wcześniej przykładzie z wodą butelkowaną. Środkowy produkt wygrywa, bo przyciąga uwagę. Zatem nawet gdy mamy dużo możliwości wyboru, to jeśli skupimy się na jednej z nich, będziemy ją uważali za istotniejszą. Naszą uwagę może przyciągnąć wyróżniający kolor (na przykład teczki na dokumenty), pozycja w polu wzrokowym (środek pola), jak i wiele innych czynników, które wpływają na kierunek podążania uwagi.
W psychologii mówi się o efekcie myślenia grupowego. Myśli Pan, że istnieje powiązanie między nim a złudzeniem fokusowym?
Sądzę, że tak. Efekt myślenia grupowego, czyli zjawisko polegające na tym, że grupa skupia się na jednym – często pierwszym – zaproponowanym rozwiązaniu i wyklucza inne możliwości, jest dobrym przykładem tego, w jaki sposób uwaga wszystkich podąża w jednym kierunku. Nie tylko nie rozważa się zbytnio innych możliwości, ale panuje także przekonanie, że to najlepsze z możliwych rozwiązań – lepsze niż jakakolwiek opcja, która się pojawiła na chwilę.
Z jednej strony w Pańskiej książce znajdziemy przykłady tego, w jaki sposób bodźce przeduwagowe mogą sprawić, że wybierzemy komfortowe meble zamiast tanich. Z drugiej strony jednak pisze Pan o tym, że koncentracja mediów na żołnierzach podczas wojny w Iraku spowodowała, że nie analizowano szerzej polityki Busha dotyczącej samej wojny ani braku broni masowego rażenia, której posiadanie przez Irak miało przecież być argumentem za atakiem. Która droga jest lepsza, gdy chcemy przygotować grunt pod skuteczne oddziaływanie: bodźce przeduwagowe, które widzimy, ale do których nie przywiązujemy wagi, czy też bezpośrednie zawładnięcie uwagą?
Myślę, że bodźce, które oddziałują na naszą uwagę w tle, a nie te, które przyciągają ją w sposób oczywisty, bardziej wpływają na późniejsze działania perswazyjne. Na przykład w eksperymencie z kanapami ludzie nie zdawali sobie sprawy z wpływu obrazu w tle na ich wybory i przez to nie opierali się tak, jak mogliby się opierać, gdyby ktoś próbował ich nakłonić do rozważenia wyboru wygodnych i drogich kanap zamiast tanich – lub odwrotnie. Przeprowadzono ciekawe badania nad tak zwanym product placement w filmach lub serialach telewizyjnych. Bohaterowie filmów używają określonych marek produktów, na przykład jeżdżą konkretnym samochodem czy piją wybrany napój. Reklamodawcy płacą za to, żeby tak robili. Badania pokazują, że jeśli product placement jest oczywisty, to znaczy bohater nie tylko ostentacyjnie pokazuje dany produkt, ale też mówi coś o nim, ów produkt staje się mniej atrakcyjny w oczach widzów, ponieważ ci czują się manipulowani. Ktoś próbuje wcisnąć im coś na ekranie, wykorzystując do tego ich ulubionego bohatera. Ale jeśli produkt nie jest pokazywany w nachalny sposób, na przykład pojawia się w tle, to okazuje się atrakcyjniejszy dla widzów.
Przeszło mi przez myśl, że być może elementy mniej przykuwające uwagę, o których nawet nie wiemy, że je widzimy, nie wywołują oporu psychologicznego – mechanizmu aktywującego się wówczas, gdy ktoś próbuje ograniczyć naszą wolność wyboru...
Zgadza się. Opieramy się ludziom, którzy próbują nas na coś namówić czy usilnie do czegoś przekonać. To właśnie jest opór psychologiczny w działaniu. Kiedy zaś coś znajduje się w tle, nie wydaje się próbą nakłonienia do czegokolwiek i nie odczuwamy oporu.
Dlaczego nagrania z przesłuchań mogą zostać wykorzystane przeciwko nam?
Cóż, to ma związek z tym, o czym rozmawialiśmy wcześniej, mianowicie z faktem, że gdy coś przyciągnie naszą uwagę, możemy przypisywać temu przyczynowość. Podczas przesłuchań zdarza się, że śledczy naciska, prowokuje, próbuje przechytrzyć przesłuchiwanego, żeby ten powiedział coś, co go pogrąży. Jeśli w pomieszczeniu znajduje się kamera, co współcześnie jest bardzo częste, obserwatorzy oglądający nagranie z przesłuchania mogą ocenić, czy słowa pogrążające świadka padły dobrowolnie, czy też zostały w jakiś sposób wymuszone przez śledczego. Pojawia się jednak pewien problem. Niemal zawsze w takiej sytuacji kamera jest ustawiona tak, żeby filmować twarz podejrzanego niejako przez ramię osoby prowadzącej przesłuchanie. Badania pokazują, że w takich okolicznościach, nawet gdy śledczy wyraźnie naciska, prowokuje i szantażuje zeznającego oraz wymusza określone zeznania, osoby oglądające nagranie, na którym na pierwszym planie znajduje się twarz oskarżonego, przypisują odpowiedzialność i przyczynowość jemu, uważając zeznania za szczere, nie zaś śledczemu, który owe zeznania wymusił.
Czy możemy temu zapobiec?
Gdyby ktoś uczestniczył w przesłuchaniu, które mogłoby być wykorzystane przeciwko niemu, a przesłuchujący ewidentnie próbowałby wymusić nieprawdziwe przyznanie się do winy, oto co powinien zrobić. Powinien zlokalizować kamerę i przesunąć swoje krzesło tak, żeby kamera nie skupiała się na jego twarzy, ale na nim i na przesłuchującym. Jak pokazują badania, dzięki temu osoby oglądające nagranie nie dadzą się zwieść i będą w stanie ocenić, czy zeznania faktycznie są dobrowolne, czy też zostały wymuszone przez prowadzącego przesłuchanie.
Napisał Pan także, że gdyby ktoś bał się przesunąć krzesło, lecz chciałby sprawić wrażenie osoby niczego nieukrywającej i chcącej współpracować z policją, może powołać się na Pana…
Łatwo powiedzieć. Sądzę, że w sali przesłuchań mało kto się odważy na taki ruch. Prędzej odmówi zeznań, narażając się na podejrzenie o ukrywanie czegoś.
Pisze Pan, że w takiej sytuacji można zrzucić winę na Pana [śmiech].
Jeżeli ktoś znalazłby się w takiej sytuacji, a śledczy zacząłby na niego naciskać i wymuszać nieprawdziwe zeznania, to faktycznie może powiedzieć, że nie odpowie na żadne pytania, ponieważ niedawno czytał książkę Preswazja Roberta Cialdiniego, który wyjaśnia, że czasami ludzie, gdy są naciskani, mogą się pogrążyć swoimi wypowiedziami, choć są niewinni, dlatego należy winić Cialdiniego [śmiech]. Jeżeli mnie wezwą, to sobie poradzę. Przestawię krzesło [śmiech].
Myślę, że Polakom się to spodoba, bo lubimy przypisywać moralną odpowiedzialność innym ludziom [śmiech]. Gdyby miał Pan wskazać, co lepiej oddziałuje na ludzkie zachowania: czynniki ekonomiczne czy narzędzia oparte na wiedzy psychologicznej, jaki byłby Pana werdykt i dlaczego wskazałby Pan psychologię [śmiech]?
Oto co bym odpowiedział: obie grupy czynników mają wpływ na nasze zachowania, ale na co dzień wydaje się nam, że czynniki ekonomiczne odgrywają większą rolę niż psychologiczne, ponieważ znajdują się najczęściej w polu naszej uwagi – kiedy ktoś nam płaci, jest oczywiste, że musi to być powód naszych działań. Na zasadzie: „O, są pieniądze” – więc te wydają się bardziej istotne. Tymczasem naszymi działaniami często kierują wewnętrzne pobudki, takie jak normy społeczne czy poczucie odpowiedzialności za to, co robimy. Ponieważ jednak te pobudki są wewnątrz nas, trudno skierować na nie uwagę zarówno własną, jak i innych ludzi. Pewien ekonomista z Harvardu udał się w miejsca, w których zdarzały się długie kolejki (takie jak poczta, lotnisko), i pytał, czy może stanąć przed osobą, która stała w kolejce od jakiegoś czasu, jeżeli zapłaci określoną kwotę. Jako ekonomista badacz przewidywał, że im więcej zapłaci, tym większa liczba osób zgodzi się go przepuścić – motywacją będą zaoferowane kolejkowiczom pieniądze. Tak też się stało. Kiedy badacz chciał zapłacić dolara, około połowy pytanych zgodziło się go przepuścić. Gdy zaproponował trzy dolary, 65% chętnie zgodziło się na to, żeby zajął miejsce przed nimi. Kiedy natomiast zaoferował pięć dolarów, aż 75% osób nie miało nic przeciwko. Czyli stało się dokładnie to, czego można się było spodziewać z ekonomicznego punktu widzenia – im więcej pieniędzy oferował badacz, tym więcej osób było gotowych przepuścić go w kolejce. Ale pewien aspekt tego badania zmienia zupełnie obraz sytuacji i uzasadnia moją tezę o przewadze psychologicznego oddziaływania nad oddziaływaniem narzędziami ekonomicznymi. Nawet gdy badacz oferował najwyższe kwoty pieniężne, prawie żadna z osób, które wpuściły go do kolejki, nie zgodziła się wziąć ani centa. Ludzie kierowali się normą społecznej odpowiedzialności, zgodnie z którą myśleli: „Skoro jest gotowy dać tyle pieniędzy, żeby zająć miejsce w kolejce, a nie stawać na końcu, to musi mu na tym bardzo zależeć i powinienem mu pomóc”. Gdyby kolejkowicze nie wpuścili badacza, musieliby zmierzyć się z poczuciem winy wzbudzonym przez to, że ktoś jest w potrzebie, a oni nie chcieli pomóc. Zatem zdecydowali się pomóc nie ze względów finansowych, tylko z powodu normy społecznej odpowiedzialności. Wysokość oferowanych kwot sygnalizowała w oczach kolejkowiczów siłę determinacji badacza.
Zastanawia mnie, czy preswazja nie jest tak naprawdę perswazją per se. Istnieje wiele badań dotyczących torowania, w których ludzie wystawieni na ekspozycję słowa „biblioteka” zaczynają mówić ciszej, albo poruszają się wolniej, ponieważ rozwiązywali test językowy, w którym był szereg słów odwołujących się do starości. Priming wywołuje określone zachowania. Gdyby one były celem, wówczas mogłoby się wydawać, że to nie preswazja, tylko już perswazja…
W pełni się z tym zgadzam. Złudzenie fokusowe, torowanie i elementy przeduwagowe czy uwagowe mogą wywoływać natychmiastowe działania i popychać ludzi w określonych kierunkach, ponieważ ci postrzegają te kierunki jako istotne w tym momencie, nawet jeśli nie wiedzą dlaczego.
Komu w sposób szczególny chciałby Pan zadedykować swoją najnowszą książkę?
Dedykuję ją moim wnukom. Wiedziałem, że chcę im ją zadedykować, jeszcze zanim zacząłem ją pisać. To była forma autopreswazji, ponieważ chciałem napisać najlepszą możliwą książkę. Miałem następujący obraz w głowie, gdy zabierałem się do pisania: kiedy skończę, dam wszystkim wnukom po egzemplarzu książki i powiem, że gdy dorosną i sami będą mieli dzieci, będą mogli pokazać im moją książkę i powiedzieć, że została napisana dla nich. Cóż… lepiej, żeby to była znakomita książka!
Mocne.
To był obraz, który miałem w myślach na samym początku, który trzymał mnie w ryzach i pomagał zachować dyscyplinę, który pozwolił dobrze się przygotować, zgromadzić materiały i napisać najlepszą książkę, jaką mogłem napisać. To właśnie była preswazja, którą zastosowałem na samym sobie.
Efekt jest oszałamiający. Preswazja jest znakomita.
Dziękuję.
To ja dziękuję za rozmowę.
Komentarze
Proponuję przeczytać powyższy wywiad, to co nieco powinno się wyjaśnić :)
"czy preswazja nie jest tak naprawdę perswazją per se?"