Mały autorytet, duży wpływ?
- Szczegóły
- Utworzono: 10 marca 2015
- Milena Drzewiecka
Studenci uważają, że profesorowie są wyżsi od doktorów. Złudzenie autorytetem? Nie tylko tytuł naukowy potrafi nas zaślepić. Pozycja zawodowa, garnitur czy uniform to przykładowe wyznaczniki wiarygodności i zaufania. Niedocenienie, ale i przecenienie autorytetu może nas wplątać w kłopoty.
Żadne z innych zadań nie cieszyło się taką popularnością wśród moich studentów jak analiza wykorzystania reguły autorytetu w reklamach. Przy okazji i ja przekonałam się, kto aktualnie reklamuje proszek, kto ma być ekspertem w sprawie bankowości, a kto znawcą samochodów.
Eksperyment Milgrama (1963) nad posłuszeństwem wobec autorytetu wielu wydaje się archaiczny. 65% osób gotowych, by wymierzyć innym uczestnikom badania (w rzeczywistości pomocnikom eksperymentatora) śmiertelny szok elektryczny, robi wrażenie, ale jak to się ma do XXI wieku? I co eksperyment z uniwersytetu Yale wnosi np. do perswazji w świecie reklamy?
Autorytet przez duże czy małe „a”?
Przypomnijcie sobie reklamy pasty do zębów lub farmaceutyków. Czyż z ekranu nie przemawia do nas uśmiechnięty pan lub pani w białym fartuchu i podpisany jako doktor, ekspert od wybielania zębów czy specjalista ds. żywienia? Faktyczny autorytet czy tylko aktor o atrybutach autorytetu? Wiedza, tytuł, doświadczenie – to przekonuje nas do zaufania innej osobie. Tylko czy mowa jest o faktycznej wiedzy, tytule i doświadczeniu? Z perspektywy kanapy raczej tego nie sprawdzimy. Teoretycznie wiemy, że to może być aktor. „Tylko głupi by im wierzył”, mówimy przekonani, że symbolom autorytetu ulegają tylko inni (przykład na efekt trzeciej osoby). A potem w aptece prosimy o maść, którą… doktor (?) z reklamy polecał.
Nie ma jak mundur
Wbrew przysłowiu mundur przykuwa uwagę nie tylko panien. Uniform kojarzy nam się z zawodami władzy i zaufania publicznego (policja, straż pożarna, lekarze). Nic więc dziwnego, że w klasycznych już badaniach Bickmana (1974) ponad dwa razy więcej badanych było skłonnych pożyczyć drobne człowiekowi w mundurze niż zwykłemu przechodniowi. Symbolem wiarygodności nie musi być zresztą mundur. Czasem wystarczy dobrze skrojony garnitur. W badaniu Lefkowitza (1955) i współpracowników przechodnie trzy razy częściej przechodzili na czerwonym świetle za człowiekiem w garniturze niż w koszuli flanelowej i jeansach. „Autorytetu” nie trzeba zresztą oglądać.
„Dzień dobry, tu doktor Smith”
W słynnym badaniu Hoflinga (1966) eksperymentator, udając lekarza, poprosił pielęgniarki przez telefon o podanie leku pacjentowi. Lek w takiej dawce nie był dozwolony, a pielęgniarkom nie wolno przyjmować poleceń przez telefon. Efekt? 21 z 22 pielęgniarek chciało podać substancję pacjentom. Nikt nie ucierpiał, ale one same cierpiały zapewne później, że zwrot „Tu doktor Smith” potraktowały tak bezrefleksyjnie. Z autorytetu współcześnie próbują czerpać oszuści, którzy np. ostatnio powołują się na jednego z kardynałów, prosząc o datki.
(Bez)krytyczne zaufanie
Tytuł, pozycja, stanowisko… Chcąc nie chcąc, uznajemy, że osoby wyżej w hierarchii, reprezentujące kluczowe urzędy, mają prawo wydawać nam polecenia lub czegoś żądać. Słynny był przypadek „dziennikarza”, który powołując się na wpływy w Pałacu Prezydenckim, chciał wynegocjować warunki pracy w Telewizji. Autorytet, na który się powołujemy, pozwala nam „świecić odbitym blaskiem”. To jedna z metod autoprezentacji. Z autorytetu instytucji skorzystał pewien Brytyjczyk, który zadzwonił na Downing Street, przedstawiając się jako szef służb specjalnych i… przełączono go do premiera Davida Camerona. Skoro w siedzibie premiera nie zweryfikowano rzekomego autorytetu, jak my możemy rozpoznać, kto w reklamie jest autorytetem przez małe, a kto przez duże „a”?
Ekspert, czyli kto?
Warto zadać sobie kilka pytań. Po pierwsze, o eksperckość i wiarygodność zarazem: czy dany autorytet faktycznie jest dla mnie autorytetem? Czy dany autorytet posiada wiedzę w dziedzinie, której dotyczy przekaz? Ktoś, kto jest świetnym aktorem, niekoniecznie świetnie zna się na medycynie czy bankowości. Po wtóre, o interes autorytetu. Czy mogę mu zaufać? Uwaga: nadmierna podejrzliwość wobec osób z tytułem czy pozycją nie jest rozwiązaniem. Podważając wszystkie autorytety, przechodzimy w drugą skrajność. Chodzi raczej o oglądanie, słuchanie i czytanie ze zrozumieniem. By – jak przechodnie badani przez Bickmana (1974) – nie dać się naciągnąć na drobne, czy – jak pielęgniarki sprawdzane przez Hoflinga (1966) – nie wypełnić poleceń wirtualnego autorytetu. Wyborów konsumenckich dokonujemy sami, nie bez wpływu (nie)realnych autorytetów.
O regule autorytetu przeczytacie m.in. w:
- Cialdini, R.B. (2001). Wywieranie wpływu na ludzi. Gdańsk: GWP.
Wspomniane klasyczne już badania znajdziecie w oryginalnych tekstach autorów:
- Milgram, S. (1963). Behavioral study of obedience. Journal of Abnormal and Social Psychology, 67, 371-378.
- Bickman, L. (1974). The social power of a uniform. Journal of Applied Social Psychology, 4, 47-61.
Hofling, C. K., Brotzman, E., Dalrymple, S., Graves, N. & Bierce, C. (1966). An experimental study of nurse-physician relations. Journal of Nervous and Mental Disease, 143, 171-180.
Lefkowitz, M. , Blake, R. R., & Mouton, J. (1955). Status factors in pedestrian violation of traffic signals. Journal of Abnormal and Social Psychology , 51, 704-706.
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
